品牌通常是以某些方式将自己与满足同样需求的其它产品或服务区分开来的产品或服务，这些差异既可能体现在功能性、理性或有形性方面，与该品牌的产品或服务性能有关，如“佳洁士”被美国消费者认为是“防蛀专家”，凭借着在消费者的心智中牢牢占据着“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，“佳洁士”在美国成为“首屈一指”的牙膏品牌，是最受美国消费者喜爱的牙膏品牌之一；又可以体现在象征性、感性或无形性方面，与该品牌所代表的观念有关，如“耐克”被誉为是近20年世界新创建的最成功的消费品品牌，对于大多数的消费者来说，“耐克”不只是出售有形的运动鞋、运动服或与运动有关的产品，它所出售的更加是一种对待生活的积极向上方式，是一种对待人生的积极进取态度。正如“耐克”那句广为流传的广告语――“只管去做”（Just Do It），激励着每一个人奋发向上、充满干劲、坚定决心，不管你是不是运动员，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。
功能性价值
功能性、理性或有形性方面，这些与品牌的产品或服务性能有关的功能性价值，是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一。但是，这种功能性价值却比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化。在美国牙膏市场，当“佳洁士”出现之前，“高露洁”已经是美国牙膏市场的领袖品牌，是美国牙膏市场占有率最大的牙膏品牌；但“佳洁士”这个后起之秀却成功抓住了“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，实现了对“高露洁”的追赶和超越。当时，“佳洁士”所提炼出的“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点对于深受牙病困扰的消费者来说，是非常有吸引力的一个承诺，能够直抵消费者内心深处最真实的需求。基于此，“佳洁士”凭借着在消费者的心智中牢牢占据着“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，成功地把“高露洁”从牙膏市场的第一位宝座拉下马，并取代“高露洁”成为美国牙膏市场的领袖品牌。
然而，在中国牙膏市场，消费者心目中“防蛀定位”第一大牙膏品牌却是“高露洁”，而并非“佳洁士”。早于“佳洁士”进入中国牙膏市场的“高露洁”，抢先大打“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点，先入为主地在消费者的心目中建立起“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。当“佳洁士”进入中国牙膏市场之后，却发现“防蛀定位”已经被“高露洁”抢先占据，任凭“佳洁士”以几倍力量进行反击，却仍然没有撼动“高露洁”那种在消费者心目中先入为主的“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知，反而成为“防止蛀牙”这个功能性价值诉求点的跟进品牌，无形中强化了消费者对“高露洁”作为“防蛀定位”第一大牙膏品牌的认知。正如“高露洁”那句广为流传的广告语――“我们的目标：没有蛀牙”，已经在消费者的心目中留下了非常深刻的印象，并在口腔健康牙膏领域里建立起了自己的专家品牌认知，让自己成为消费者心目中的“口腔护理专家”，成为深受中国消费者喜爱的牙膏品牌之一。
可见，功能性、理性或有形性方面，这些与品牌的产品或服务性能有关的功能性价值，一方面是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一，但另一方面却比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化。
象征性价值
功能性价值比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化，但象征性价值却难于被复制或模仿，它是品牌所代表的某种观念，这种观念体现在象征性、感性或无形性方面，这种观念是竞争者复制不了或模仿不来的。正如“一直被模仿，从未被超越”的“苹果”，其在全球各地拥有着数以亿计的忠实粉丝，每推出一款产品都能够受到忠实粉丝的狂热追捧，大多数产品彻底改变了多个产业的命运，如出版、音乐、手机、平板……甚至还改变了人们的生活。
“苹果”每推出一款产品竞争者都可以在第一时间对这款产品的功能性价值进行复制或模仿，山寨类“苹果”更是层出不穷，但“苹果”那种改变人们的生活的创新精神是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的，这种创新精神是不断驱动着“苹果”一次次超越自我的核动力，这种创新精神是属于象征性、感性或无形性方面的象征性价值。你可以复制或模仿“苹果”所推出的任何一款产品，但你永远超越不了“苹果”，因为“苹果”那种改变人们的生活的创新精神是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的。
可见，象征性、感性或无形性方面，这些与品牌所代表的观念有关的象征性价值，一方面同样是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一，但另一方面却难于被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，是品牌独一无二的无形资产和精神财富。
功能性价值与象征性价值
一个是功能性价值，主要体现在功能性、理性或有形性方面，与品牌的产品或服务性能有关；一个是象征性价值，主要体现在象征性、感性或无形性方面，与品牌所代表的观念有关。功能性价值与象征性价值让品牌能够以差异化的方式与竞争者的产品或服务形成区隔，让品牌能够以差异化的方式掳获消费者的心。
当然，功能性价值与象征性价值这两者之间并不是互相排斥的关系，而是和谐统一的关系。一个真正能够让消费者为之心动、甚至是为之疯狂的品牌，不仅需要具有能够区分于竞争者的功能性价值，而且更加需要具有能够区分于竞争者的象征性价值。对于功能性价值，竞争者大可以在第一时间进行复制或模仿，但对于象征性价值，竞争者却复制不了或模仿不来。正如山寨类品牌大可以在第一时间复制或模仿“耐克”每推出的一款运动鞋、运动服或与运动有关的产品，但它们却难于复制或模仿“耐克”的品牌核心价值，“耐克”――“只管去做”（Just Do It），带有十分鲜明的运动特征，鼓励着每一个人最大化地发挥自身潜能，去理解真正的运动精神。
作为大多数消费者耳熟能详的广告语，自1988年推出以来，“耐克”――“只管去做”（Just Do It）已经在全球各地传播了20多年之久，这个充满煽动性和个性化的广告语成为运动最大的号召力，激励着所有年轻及有经验的运动员和所有热爱运动的人，激励着每一个人最大化地发挥自身潜能，去理解真正的运动精神。在过去的20多年里，“耐克”――“只管去做”（Just Do It）传达给消费者的信息始终简洁如一：没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点……“只管去做”（Just Do It），它所追求的积极向上的体育精神早已成为“耐克”最宝贵的品牌核心价值，是“耐克”能够打动消费者的核心关键点，让“耐克”成功地掳获一代又一代消费者的心。
总之，功能性价值与象征性价值是品牌能够以差异化的方式与竞争者的产品或服务形成区隔的两大重要特征，是品牌能够以差异化的方式掳获消费者的关键点。这两大重要特征之间的关系并不是水火不相容的关系，而是相互包容、和谐统一的关系。一个真正能够让消费者为之心动、甚至是为之疯狂的品牌，不仅需要具有能够区分于竞争者的功能性价值，而且更加需要具有能够区分于竞争者的象征性价值。
（作者系金创咨询资深顾问）