[摘 要]茅台酒的发展历程,也是我国酒文化的发展历程,在不断的传承和发展中逐渐形成了茅台酒特有的口感和独特的文化品牌价值,更为其赢得了国酒的美誉,雄踞高档白酒的顶端。通过对茅台进行SWOT分析,可以发现茅台发展也面临一定的挑战,基于4P战略为茅台提出营销策略。
[关键词]SWOT;营销;4P;茅台
[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)32-0080-02
1 应用SWOT分析法对茅台进行主要的分析
1.1 优势(Strengths)分析
公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表,驰名中外。独特的风格、上乘的品质及国酒的地位,拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”构成的具有自主知识产权的核心竞争力,良好的消费基础,在市场上享有很高的信誉度、美誉度,深受国内外消费者喜爱。
公司多年的实践经验为其发展奠定了良好的决策支持,与产品上下游企业长期的合作形成了良好的共赢关系。采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式,加深相互之间的了解和信任,使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为,实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享,市场共建,利益共赢”的和谐利益共同体关系。
1.2 劣势(Weakness)分析
产量提升有限,较大的受制于地理环境,酒品牌扩张范围有限,不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量,酒的水源处在贵州山区,临赤水河,有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。
茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种,全方位跻身市场。品牌拓展难度较大,最好在高端消费市场上延伸品牌,走低端将有可能损坏原有的产品形象,一旦拓展失败将对企业整个品牌产生不利影响。
1.3 机会(Opportunities)分析
在中国宏观经济持续向好的形势下,白酒行业经营形势良好。国民收入水平的不断提高、人民生活的进一步改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法的实行,将有助于名优白酒企业竞争力的提升。
随着国家产业政策的调整,白酒市场将更加规范,名优企业将受到进一步保护,整个行业有较好的发展态势。同时,质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度,这其中有一部分就是涉及知识产权领域里的打击假冒行为。中国政府不仅确定了连续若干年整顿、规范市场经济秩序的部署,同时专项部署了保护知识产权领域的执法打假行动。
1.4 威胁(Threats)分析
(1)现阶段:各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在,各地区有自产的白酒,并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。
行业的无序竞争,造成准入门槛较低、假冒伪劣产品盛行且屡禁不止,市场流通的假茅台较多。
(2)将可能:浓香型酒如五粮液等白酒市场份额逐渐增加,且其生产的高档酒逐渐受到消费者认同,消费口味的转移,对茅台酒的消费有造成替代的可能。
国外名酒进入国内后,消费者消费习惯随之转移,倾向于消费高档外国名酒,而放弃对国酒的消费。特别值得注意的是新生代对白酒的需求没有表现出很大兴趣,他们的酒消费表现出明显的多元化。
2 基于4P营销战略探讨适合茅台发展的策略建议
2.1 产品(Product)策略
在保证现有的高端市场酒品的绝对优质的基础上,不断深化,积极开发新品种,铸造新的品牌发展模式,进一步开发诸如茅山王子、迎宾酒等酒类品种。有选择地对现有白酒市场进行整合。如对现有的地方品牌进行兼并重组,以茅台的优良酿造工艺及管理方法和原有的地方品牌良好的渠道优势打造新的品牌,如茅台•杜康酒。拓展茅台的产品类型,消除其地域限制。
继续加深现有非白酒类酒类市场的开发,如啤酒、红酒饮料、食品、包装材料的生产和销售,防伪技术开发,信息产业相关产品的研制等市场开发,打造各自品牌,延伸茅台大品牌。
必须端正经营方向,重视产业的健康。过去几年里,政府的导向性政策没有得到充分的落实,效果不明显。随着国家配套政策的出台,政府执政能力的提高,扶大限小、扶优限劣的政策威力将会逐步显现。作为企业领导者,应该着眼向内挖潜力,向外抓机遇,正确处理速度和结构、质量、效益的关系,正确处理好当前发展和长远发展的关系,处理好企业发展和社会发展、环境保护的关系。通过持续发展把企业做强做大,通过改制改组,兼并重组,提高行业集中度,提高骨干企业在行业中的主导作用,促进白酒行业的健康发展。
企业在选择进入高度或低度时,要慎重考虑产品目标市场的需求,而不管是高度还是低度,品质才是消费者的关键选择,即品质是最好的营销模式。过去我们一直在说,白酒产品是“高档质量、中档包装、低档价格”。但近些年来许多企业为了生存和提高经济效益,竞相生产、开发高价酒,把优质产品同高价酒等同起来,把提价、换包装当做调整结构的主要手段,忽视了产品质量,成为“低档质量、高档包装、离谱价格”。随着人们消费观念的转变,把白酒作为礼品馈赠现象已明显减少。人们关心的是酒的内在品质,喝的是酒,而不是豪华昂贵的外包装。更何况“低档质量、高档包装、离谱价格”的局面与国家倡导建立节约型社会、发展循环经济、树立科学发展观、建立和谐社会是不相符的。
现在白酒生产企业热衷业外投资,通过产业转型和重组,实现“东边不亮西边亮”。在尚有一定利润保障及资金较充沛的情况下,通过产业转型寻找新的利润增长点,被业界视作明智之举。历史上茅台斥资3000万元完成了对河北昌黎某葡萄酒公司的收购,进入了葡萄酒产业。然而从目前情况看,白酒业的转型初衷与现实的差距甚远,已付诸实施的多元化投资大多收益甚微,甚至还出现了亏损。所以茅台在延伸产品线时应该及时淘汰竞争力和赢利能力不强的产品,空出资源发展竞争力和赢利能力强的核心产品。白酒产品向低度、低毒、低损害方向发展,是中国传统白酒发展的必由之路。茅台应该把握这个方向。
2.2 价格(Price)策略
现阶段,应继续拉大茅台高档酒与其他品牌高档酒的差距,深化茅台酒在消费者心目中的高贵地位。茅台不能把结构调整和提高经济的落足点单纯地放在提高酒价上,质量才是茅台的立足根本。
针对一些中低档产品应该低价,这样凭借很好的品牌效应扩大市场占有率,为将来获得丰厚的利润奠定基础。
2.3 渠道(Place)策略
加强专卖店的管理与控制,专卖店可采取自营与特许加盟的方式扩张,但是要特别注意对加盟的控制与管理。同时要加强与代理经销商的关系。还可以尝试在网上开专卖店的方式销售,应用电子商务模式来促进企业在信息时代的可持续发展。
渠道高端,东西要物以类聚才能体现其价值所在。企业对于高端酒的市场渠道选择就不能用通常的铺市率这个定义来评判,而是要让它在它应该在的地方且只存在那个地方,才是其特色所在。在这个概念里,不仅仅是以渠道及终端的高、中、低档等级来划分,而通过整合营销关系资源达到一种产品在某渠道和终端里的独有特权,也是其价值体现。
2.4 促销(Promotion)策略
强化客户观念,加强与消费者的沟通与联系。进一步推进人才强企计划,建立健全人才引进、培养、管理、使用的长效机制,探索人才激励与约束制度的建立,针对性的储备、培养、选拔和任用人才,加强企业文化对公司员工的影响,提高员工的工作积极性和工作满意度,从而使员工更好地提高服务质量。
目标高端,既然是真正的高端就要通过对高端人群的社会影响开展活动,如水井坊的高雅音乐会等。当然,还有许多可以针对高端消费人群的活动还有待企业去开发。此外,高端“精英”人群的数据库相对来说还是容易建立的,这有利于企业在区域市场开展相应的推广活动。让这酒喝得很值得,钱花得也很值得。那么,对于真正花现金去购买酒的消费者就是收益大于投入,消费附加值自然就不觉得高了,才会产生循环消费。
白酒广告本身就是人类社会和文化发展的产物,是一种文化样式。在商品同质化的今天,功能性已不是商品广告所要诉求的内容。商品的附加值,商品给予消费者的心理和情感感受成为了广告的主角。酒类产品同样是如此,因此,酒类广告的创作思路应从消费者下手,从美酒蕴藏的深刻内涵入手,探求消费者的情感需要。
提升白酒消费品位,重视酒文化的建设。要把宣传酒文化和提倡科学饮用结合起来,不仅要宣传产品,还要教会人们如何消费产品,科学饮酒、把以人为本的思想贯彻到整个生产经营之中。同时还需要特别重视年轻一代消费群体的培养,对他们进行积极、健康的白酒文化的宣传,引导他们形成健康科学的白酒消费习惯。这既是对企业负责,也是对中国传统酒文化甚至中国传统文化负责。
现代白酒营销的环境变了,消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。白酒文化作为中国传统文化的重要组成部分同样不是一成不变,这一点从中国白酒的千变万化的包装上得以体现,也为如何吸引消费的注意力提高了要求。因此,一个品牌的树立要求企业品牌传播的主动性、多变性,企业要学会善于借势公关活动等不同的营销模式推陈出新演绎品牌文化内涵,从而达到不同角度诠释品牌的卖点,达到和更多消费群体的沟通。
3 结 论
白酒不可能大发展,也不可能削弱,白酒的命运掌握在企业自己手中,只要茅台立足长久事业,立足中国传统产业的创新与发展,以对消费者、对社会负责任的态度来进行战略决策,茅台才有生存的根基,才能够健康、可持续发展。
[作者简介]钟海捷,男,广西壮族自治区柳州人;张霆涛,男,山西长治人;张鹏,男,吉林长春人。