宋美音 鲁鑫宇
关键词：青岛方言 旅游文创 个性化 海洋文化 本土化
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2022）06-0126-04
引言
文创产业的来临为旅游文创设计带来了新的发展支点。方言作为青岛地区文明的重要承载，早已成为当地人与人之间交往的重要方式，它在传达信息的同时，也是一种传统地域文化的延续和推广。然而目前方言文化式微的现象比比皆是，现有的青岛旅游文创产品也存在同质化严重、缺乏新意等系列问题，由此看来，如何使青岛特色旅游文创在众多旅游文创中脱颖而出也变得任重道远。因此，将青岛方言转换为具有可观性的视觉符号显得尤为重要。
一、青岛方言与旅游文创
（一）青岛方言的文化渊源
方言作为语言的地方变体，展现了一个城市的风貌，有着独特的音义与识别性。经过漫长历史的沉淀，青岛早已形成独特的方言体系。按方言的派系划分，青岛方言归入胶辽官话，与周边地区如烟威、日照等地的方言及隔海相望的部分东北地区如大连等地的方言有着较强的同源性，虽然符合元代《中原音韵》的入派三声规则，但海洋文化基因下青岛方言的旅游文创设计初探ON THE TOURISM CULTURAL CREATION DESIGN OF QINGDAO DIALECT UNDER THE GENE OFMARINE CULTURE按照山东语言发展体系来说，烟威区域属于登州府话，青岛区域则属于莱州府话。
青岛话的发展雏形主要是以古代即墨青岛话为方言基础，融合了周边地区的部分方言，其发音基本符合“一三互换，二四归四”的特点，如：青岛方言中“青岛人”读作“请刀印”;“喝”读作“哈”;“踩”读作“扎”。
除了在发音上的文化渊源，青岛方言在字词上也有很大讲究。由于汉语历史的延续，青岛方言中已经融入大量的古语词汇，其中部分出自古典名句，如：“困觉”本意为“睡觉”，该词源自清代李伯元的《官场现形记》。书中说道：他又呆了半天，才说了一声：“天也不早了，钱老伯也好困觉了。”
又由于近代历史原因，青岛方言中融入大量德语、日语、英语等外来词。如青岛方言中的“鞈鞑”（拖鞋）源于德语“sandals”[1]，“榻榻米”源于日语“畳”，“kuai痒”（挠痒）源于英语“scratch”。以上种种语言及流传至今的高频词汇，形成了现在大众常听到的青岛方言[2]。
（二）青岛方言与旅游文创的关联
早些年前，游客到某地旅游时通常会购买当地特产作为礼物送给亲朋好友，久而久之，大众便会因其千篇一律感到枯燥、乏味。近几年来旅游文创产品的火爆发展已在旅游界有着舉足轻重的地位，不论在视觉感受还是使用功能等方面，旅游文创产品不仅彰显了当地的风土民情，也最大程度地满足了游客购买时的求异心理。
方言作为地区的一种文化记忆，是该地区最具代表性的一种文化体现，而旅游文创的设计正是向大众展示当地的这种文化缩影，不可取代。[3]现今这种文化现象逐渐式微，大多青岛方言只在老一辈人中口口相传，越来越多的本土年轻人对其感到陌生。因此，通过旅游文创的形式将青岛方言加以传播和保护已成为一种重要形式，青岛方言与旅游文创产品二者相辅相成。
二、海洋文化下青岛旅游
文创的发展现状文化创意产业可谓是二十一世纪经济效益最为可观的产业之一，其发展浪潮席卷全球。青岛为中国首批开放的沿海城市之一，相比于内陆城市，其打造文创产品多了一种海洋文化优势。随着青岛经济等方面的发展，市面上的旅游文创产品也数不胜数，数量之多使其自身的问题也在大众面前暴露无遗。以下为海洋文化下青岛旅游文创产品的SWOT分析：
（一）S（strengths）优势
青岛具有天时、地利的自身优势，其位于山东半岛东南部沿海，海岸线曲折漫长，港口众多，因“一港一路”建立了其重要城市枢纽的地位，进而确定了青岛于黄渤海经济圈的核心位置。又由于青岛市政府在2003年增设独立的文化产业处，使青岛的文化创意产业具备雏形，自此至今一直保持着快速发展。得益于得天独厚的自然条件及政府的支撑，青岛的旅游业蒸蒸日上。除此之外，青岛还拥有一座海上名山——崂山，崂山道教的故事也因此在民间广为流传，优越的地理位置与丰厚的文化底蕴都为青岛旅游文创的崛起奠定基石。
（二）W（weaknesses）劣势
从“旅游”二字来看，旅游文创产品是助于游客增强旅游体验的产物，其作用应是对地域特色及文化宣传[4]，但现有部分青岛旅游文创产品不论是产品形式的表现还是设计载体的选择都没有得到精准定位，因此出现地域特色模糊的状况。
从“文创”二字来看，旅游文创产品应是文化与创意碰撞下的产物，它包括当地的风土人情、民俗文化等，是人类经过大脑的加工，得到的别出心裁的产物。因此，文创应是在美观性与实用性上都应给消费者带来物有所值的购买体验。然而市面上部分青岛旅游文创产品显然并没达到以上效果，因此，借用青岛方言文字进行旅游文创设计具有独特优势。
（三）O（opportunities）机遇
在国家推行的“五位一体”政策当中，文创产业是一大重要分支，为促进青岛文创产业的大发展、大繁荣，青岛打造了三款文化名片：音乐之岛、影视之城、帆船之都。自2018年以来，青岛的文创产业立足于新旧动能转换，在相应政策的扶持之下，青岛建立了大量产业园区，推广旅游文创品牌。此外，青岛现为新一线经济中心城市，吸引了大量人才的涌入，新血液的注入有利于新产品、新市场、新需求的开拓，为青岛旅游文创产业的发展添砖加瓦。
（四）T（threats）威胁
海洋文化非青岛一城独有，在中国首批开放的沿海14座城市当中，最易和与之相邻的烟台发生地域特色上的碰撞，二者不论是在海洋生物种类，还是沿海生活习性等方面都存在一定雷同，这就易使两座城市之间的旅游文创产品发生混淆。另外，大众的审美随着生活条件的改善在不断提高，现阶段仍有部分旅游文创产品照搬模板，不足以激发消费者的购买心理及情感认同，如不能攻克这一难题，青岛的旅游文创极其容易被别的新鲜事物所替代。
综上所述，为保护青岛文脉特色，在了解青岛方言文化及分析青岛现有旅游文创产品的发展现状过后，笔者进一步调研了不同地区的方言文创设计，为设计青岛方言旅游文创进行铺垫，如图1。
三、方言在旅游文创设计中的表现优势
（一）“情景交融”的故事性
经过艺术手法加工后的方言可以得到更好地推广，情景交融，顾名思义指通过对景物或环境的渲染使其与观者抒发的情感紧密结合。对于多數人来说，复杂的文字堆积易产生枯燥乏味之感，最易吸引大众目光的则是运用具有故事背景的插图进行解说，将观者带入情景，产生情感共鸣。
如图2西安旅游文创冰箱贴“美滴很”（图片摘自淘宝网）。该设计是从历史的角度将西安方言与情景融合，运用卡通插图的方式展现出具有多样故事性的旅游文创产品。插图中采用了兵马俑与华清池为主要元素，另外，还有熊猫与唐代仕女的元素加以辅助，除了传递“冷知识”陕西的大熊猫也很有名之外，更重要的是将这些元素通过在池边戏水、晒太阳等系列动态表达“享受、舒适”之意，进而与方言“美滴很”相契合，这种“情景交融”的设计方式既很好地传播了西安城市故事，再现历史，又便于观者对于西安方言的理解，感同身受[5]。
（二）“咬文嚼字”的趣味性
1.谐音双关
方言相对于普通话来说，生活气息更加浓厚，它将大众的生活常态赋予其中，不仅有着抑扬顿挫的语调，在字里行间更是大有讲究。受中国传统文化影响，中国人自古以来表达比较委婉含蓄，常常会使用一语双关来传达情感，虽表面上婉转隐晦，但效果往往更加耐人寻味，充满幽默诙谐之意。如图3所示的果蔬挂画（图片摘自淘宝网）。
挂画采用了“谐音双关”的表达方式，如画中的萝卜在广东方言中称为“菜头”，卷心菜在南京方言中称为“包菜”，二者都利用了方言发音的多义性，分别寓意“彩头”“包财”，这种“咬文嚼字”的趣味性形成打造了具有中式特色的吉祥寓意。
2.一词多义
除了“谐音双个”之外，文字的趣味性还有另一种常见的形式——一词多义。这种多义词通常指文字有两种或者两种以上的意思，使用时根据不同的语境加以判断，需要反复琢磨。
该胸针的设计结合了具有“一词多义”特色的方言，意在描绘福州城市记忆，刻画人文形象。不论对于外地游客还是当地的年轻人来说，也许他们都对这些方言比较陌生，更不了解在不同语境中这些词语相应的表达含义。如图4中的福州方言“拱趴”（图片摘自淘宝网），通常情况下这用来形容一个人说话夸张、吹牛，但在另一种语境下它又有聊天、畅所欲言的意思。因此将这些一词多义的词语单独摘出来做成旅游文创设计，不仅能够打造具有特色的地域文化符号，还能在反复斟酌词语的意思中体会到方言文字的乐趣。
（三）“一目了然”的直观性
不同地区的方言各有不同，这种不同在方言的发音、释义等多处都有所体现，因此在方言的视觉化设计上需要通过更加形象具体的描述，达到一目了然的直观效果。
说到直观性，文字相对于其他视觉符号更具表达能力，或许图形的表现方式更具有趣味，但文字可以直白的对语言进行阐释，让观者迅速接收到语言信息。瑞士的语言学家索绪尔曾经提出“文字和言语是构成语言的两个主要要素”。[6]
因此，在方言文创的设计中，将文字元素融入其中更容易发挥表达语义、传递信息的作用。
为更直观地传播山西方言文化，该组山西的方言文创主要采用文字设计加以表现。根据图5所示（图片摘自淘宝网），在文创视觉中心的位置是山西方言的汉字谐音表达，为便理解，在下方配有该句方言的词句解释。此外，山西方言除了需要“本土化”的传播，“国际化”的输出也至关重要，因此，根据文创上的方言语义也配有形象、趣味的英文解释。
综上，不论是汉字的解释，还是英文的描述，都是为了让方言更加明白易晓，便于方言文化的传播与弘扬。
四、基于海洋文化下的青岛方言旅游文创设计策略
（一）以“谐音替换”法提炼青岛方言的词句
方言是地方特有的音色，普通话的发音为大众所共通。由于方言没有特定的字词进行表达，所以人们在使用方言时习惯于用“谐音梗”来替换普通话中的一些词句，即用普通话中同音或者近音的字词来表达方言中的发音，直白又不乏趣味。[7]
对于青岛而言，其海洋文化大致可分为以下两个方面：
从历史角度来看，其海洋文化与饮食及民俗息息相关，俗话说“靠海吃海”，由于青岛拥有丰富的海洋资源，所以在方言中形成众多有关海产品的词句，其中最为常见的便是“吃蛤蜊”，译为“吃嘎啦”;又因在青岛当地渔民对海洋的信奉，为出海谋生寻求庇佑，将深海中的鲸视为神灵，并因此尊称其为“老爷子”。
从近代角度来看，国门被列强打开，青岛周边的海域从客观上增强了与西方文明的交流，带动了海洋经济、商贸等一系列产业的发展。青岛因在当时受德国影响，在方言中增加了大量外来词汇，如：“下水道”译为“古力”;“喝啤酒”译为“哈啤酒。”如图6（图片由作者自绘）。
（二）以“图文并茂”法展示青岛的地域特色
文字是对图形的解释说明，图形是对语言情境的生动再现，“图文并茂”的方式可以更好地与观者进行互动，有声有色地展现方言的独特魅力。
基于上述中的方言词句提炼，本次设计选用具有相关联的“哈啤酒”和“吃嘎啦”。如图7所示（图内图片摘自百度网）。
1.以pop字体突出青岛方言文字属性：方言旅游文创的设计本意就要弘扬方言文化，因此文字部分至关重要。为迎合大众喜好以及便于文字识别，文的部分在字体上选用装饰体POP的形式加以表现，这一字体本身就俏皮充满趣味性，传递字体信息快速、准确。在此基础上将字体置于画面顶层并将这些方块字的笔画结构进行拆分、夸张等形式的调整，采用“一字”构图法，严谨的同时也不乏设计感，方便阅读，又突出其方言旅游文创的属性。[8]
2.以格式塔心理学突出图形视觉效果：图的部分则根据格式塔心理学中的接近原则和简化原则作为其视觉效果的主要依据：
首先是接近原则，它将部分组成整体，实现更有秩序的图形排列，同时增添空间的延伸感，使画面节奏紧凑。据研究显示，这种原则中物体间距离的接近比起形状与颜色的接近更容易获得大众认同。[9]
其次是简化原则，它对已知事物在固有印象的基础上进行删减，但不影响其完整性。对此，在设计中笔者保留了图7中物体的外形的完整，删减了其内部的细节，如栈桥顶部的瓦片等，通过简化复杂物体的方式强调简单物体，从而更好地达到“图文并茂”这一效果。
（三）以“固有色”提取青岛旅游文创的色彩
固有色来源于物体在物质世界中的真实色彩，如天蓝、水绿、象牙白等。其作用是直观地展现色彩信息，提高物体的识别度。[10]为再现客观的物体属性，凸显青岛的地域特色，使观者在色彩上获得视觉愉悦，因此，本次设计将以“固有色”提取青岛旅游文创中的色彩。
青岛依山傍海，姹紫嫣红。笔者根据图7的文创设计造型概括选取了相应的实物照片进行色彩提取。（图片摘自百度网）为避免设计中的雷同，“吃嘎啦”以青岛城市中的固有色为主[11]，而“哈啤酒”则以物体的固有色来表现。
表1将上文中选取的图像在PS中进行像素化马赛克处理，在保证原有图片较为清晰的基础上，可得到图片中的主要色彩及其辅助色的色块。其中，为起到色调和谐、烘托气氛的作用，色调基本为对比色与邻近色穿插出现。
通过图表得知，除蓝、绿色以外，画面中色彩的H值（色相）基本为0-50之间，其色彩属性基本相同并且在色相环中都处于暖色，即红、黄色半圆之内，产生邻近色。而蓝、绿色则是其在色相环中相对的颜色，与其产生互补，加以对比、衬托。另外，图标中各颜色的S值（饱和度）、L值（亮度）也较为相近，普遍较低，这则使画面相对柔和，颜色更加统一，重现了红瓦绿树、碧海蓝天的青岛城市风貌。图8为青岛旅游文创设计色彩效果图展示（图片由作者自绘）。
方言的本质古朴、纯真，本次设计的固有色提取不仅是对事物原本色彩的一个还原，更重要的是关注其背后的文化价值、地域特色等需要，赋予青岛方言旅游文创更丰富的艺术内涵。
五、基于海洋文化下的青岛方言旅游文创设计应用
（一）青岛方言文字与旅游文创的契合
综合“哈啤酒”和“吃嘎啦”中的“吃”“喝”二字，文创设计应用可延展到和其相关联的产品应用，如图9（图片由作者自绘）。
啤酒作为现代都市生活中常用来休闲娱乐的酒精饮料，不论对于青岛本地人还是来青旅游的外地游客来说都是生活中的常备物品，启瓶器和酒杯则是“哈啤酒”时的标配物件，将其作为旅游文创加以设计，每当消费者使用时更易想起“哈啤酒”这句青岛方言。
针对“吃”字笔者选用了便携餐具来做旅游文创。俗话说“病从口入”，为避免在旅行途中不必要的麻烦，后疫情时代下个人的卫生防护尤为重要。因此“吃嘎啦”旅游文创餐具的设计更彰显了青岛方言旅游文创中以人为本的设计本心。
（二）市场流行趋向与旅游文创的交融
1.打破传统旅游文创设计的严肃刻板性：在尊重青岛地域文化的基础上，为满足大众精神需求，传播青岛本土方言，本次青岛旅游文创设計首先在常规旅游文创的基础上对产品的造型做了异形结构的处理，如图9（图片由作者自绘）中的便利贴设计，不再是市面上千篇一律的规整外形，用上述中的“吃嘎啦”和“哈啤酒”进行破形处理，打破了市面上只有矩形便利贴的刻板印象。
2.打造青岛旅游文创设计的美观实用性：本次设计的另一创新部分在于从旅游消费者角度以及海洋文化观点出发，设计了两用文创产品冰箱贴启瓶器，打造了兼具美观与实用的青岛旅游文创设计。该设计在使用时可直接用其背面开启瓶盖，用完后可将其背面有磁铁的部分吸附在冰箱上作为冰箱贴加以装饰，增添了生活中的温馨之感也不易丢失方便再次使用。
结语
青岛是一座依山傍海的城市，宜居住，宜旅游。以海洋文化作为青岛方言的旅游文创设计支点，更能体现其对特色地域文化的传承。文章通过分析青岛旅游文创的发展现状，捕捉当今社会审美信息，深入挖掘青岛方言，选取机具代表性方言并总结出其在旅游文创设计中的多种表达形式，再以格式塔心理学等创新手法作为理论支撑将青岛方言转化为新颖的视觉印记，获得大众情感认同，展现青岛人文情怀。通过深入研究实践，设计出系列海洋文化下的青岛方言旅游文创，在使青岛本地的特色方言文化得以发扬传承的同时，也为青岛城市软实力的建设锦上添花。
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