乳业危机后的牛奶市场，犹如经过了一场洗礼，安全与品牌，科学与营养成为消费者关注的关键，但与消费者沟通情感利益是建立品牌的根本。
回顾2009年的乳品行业经历过三聚氰胺事件后，可谓风云涌动，几家欢喜几家愁，最终得益的是消费者?企业?媒体?还是大市场环境的净化?这场混战不仅为全民普及了一次乳品知识，也撼动了乳品行业格局，三聚氰胺事件带给整个乳品行业的不仅仅是阵痛，更主要的是市场的重新洗牌。
现状
三聚氰胺事件后，液态奶与奶粉呈现出不同的市场变化，相对于奶粉领域的品牌大洗牌而言，液态奶市场由于前几位的品牌销量体量太大，整体格局变化较小。整体乳品市场已经呈现出良好的发展势头，基本复苏。
根据国家统计局提供的数据，2009年前5个月，全国液体乳及乳制品制造业产品销售收入601.1亿元，同比小幅增长，增幅3.50％，利润总额36.36亿元，同比增长17.55％。虽然，三元和新希望乳业板块整体业绩优于全国平均水平，但前三位的伊利、蒙牛、光明的地位仍然无法撼动，而且前几位品牌的市场集中度越来越高。
在三聚氰胺事件的背景下，消费者对乳品的消费呈现下降趋势，各乳品品牌纷纷在市场策略上做了不同程度的调整，导致行业广告花费巨大。据CTR监测数据显示，乳业液态奶行业电视媒体投资额逐年上升，在经历了2008年47％的上涨后，2009年依然保持更加强劲势头，增长113％。
由于三聚氰胺事件所引起的原料奶的上涨，使婴儿奶粉价格成为所有快速消费品里价格增长最快的品类。零售终端监测数据显示，婴幼儿奶粉是食品行业中平均价格增长幅度最大的品类，其增幅达到26.2％。
婴幼儿奶粉已经成为继液态奶后，乳制品中增长速度最快的品类。其中，我们虽可以明显感觉到外资品牌的强悍，但本土品牌也得到了较快增长，伊利继续呈现稳健的发展势头，而飞鹤已经成为本土品牌的第四位，贝因美更是跃升为本土品牌第二位，两个品牌市场增长率都接近3倍。
当然，随之而来的媒体投资额逐年上升，在经历了2008年38％的上涨后，2009年依然保持强劲势头。全国性媒体成为必争之地。
当前，婴幼儿奶粉市场仍将在产品、价格、渠道、传播四个方面深化格局洗牌进程。这主要表现在：产品发展受奶源、品质、技术等多方面的综合驱动，产品销售价格上涨和原料奶成本下降使乳品企业利润有所改善，越来越多的渠道层级会加重企业的营销维护和拓展成本，市场混乱会催生更多品牌参与市场竞争，整体传播成本会增加。
变局因子
目前，整个乳品行业中，液态奶的市场份额已经十分清晰，婴幼儿奶粉变成市场新贵，因此对于婴幼儿奶粉品牌来说，只需在现有的品类消费者中挖掘能促进品牌进一步发展的机会。而媒体曝光量便成为争夺市场份额的重拳，通过尼尔森的调研报告，我们可以看出，与洋品牌相比，本土品牌在重点城市和A类城市表现差强人意。
调查表明，质量是消费者最关注的因素，其次是奶源、宝宝喜欢喝的品牌，所以，所有奶粉品牌的目光都锁定在奶源及安全质量的沟通策略上，品牌和营养技术成为驱动。但是不同消费理念造就不同的消费群，一线城市的消费理念和二三线的差异明显。
在一线城市，70末到80后的新父母群把自己的价值观淋漓尽致运用在宝贝们身上，他们现在只为宝贝选择多美滋、雅培，他们把品质和品牌之间的界限缩小到不能再小。而二三线的父母似乎更听话一些，谁的品质好谁就是好品牌，好品质出好品牌。因此了解市场，就赢了天下。
而液态奶的市场就相对较为艰难了，2009年牛奶市场渗透率为71％，相比2008年下降12个百分点，各级别城市的牛奶渗透率均有不同程度的下降，下降幅度在10～16个百分点之间。城镇居民家庭平均每人全年液态奶消费比重下降10个点，经过三聚氰胺事件后，消费者变聪明了。百利包包装的市场在缩小，无菌包装、新鲜屋的使用率增长。消费者消费习性的变化将成为企业机会。
趋势
对于竞争过分激烈的乳品市场而言，一个品牌要想参与全国性竞争必须在品牌力、渠道力、销售力几个方面做充分的整合，而大规模的乳业集团竞争越发激烈，要想强化品牌想象，避免不了在媒介投资金力上的血拼。同时企业更要把握好整体乳品发展的态势，只有这样才能透析行业，做到知己知彼。
在整个食品市场中，婴儿食品是上升最快的部分，平均每年以两位数增长。中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30％，势头超过日本，成为仅次于美国的全球第二大市场，而2010年将有可能成为第一大市场。
国内乳业集团虽全力争夺高端婴幼儿奶粉市场，但与外资品牌相比仍存在差距。贝因美、伊利、飞鹤、圣元在三聚氰胺事件后虽表现突出，在销售额和销售量上实现了增长；但外资品牌凭借着累积的品牌口碑和“一站式、全方位”的售后服务，不仅占据80％的高端市场，而且还掌握着定价权。
2010年，婴幼儿奶粉市场将呈现如下趋势：奶粉配方(从单纯基础营养到益智，均衡营养，从模糊年龄段到0岁开始的细致分化)、营养细分功能形成分化，满足基本营养需求晋升为多层面细分营养需求，单一产品开发发展为满足全方位消费需求。婴幼儿之上年龄段的奶粉产品出现较大增长，中低档品牌的使用量在较大婴儿中使用的比例会增加，抓住3～7岁更大年龄段儿童由此来稳固消费群，扩充品牌在单个消费者盈利。更多的品牌会从强化品牌忠诚度方面留住消费者，价格竞争升级为附加价值竞争，品质竞争演变为科技及创新竞争，抓住规模用户孕妇和儿童，利用品牌辐射力，在液态奶领域拓展，最大化扩大品牌增值。
在液态奶市场上，2010年可能会出现如下三方面趋势，一是液态奶消费者的下沉运动。抓住高端优质人群和一二线城市消费群，借此提升品牌形象，有效增加产品的溢价；利用品牌辐射力，下沉三四线市场，最大化扩大销量。二是液态奶产品的融合和细化。即跟果、蔬、谷、植物蛋白结合，强化健康形象，有效增加产品的溢价；抓住特殊人群，细化牛奶的营养，最大化扩大销量。三是液态低温奶市场面临突破。技术突破后，强化新鲜概念，有效增加产品的附加值，扩展消费群，传递产品品质，最大化市场份额。
乳品品牌竞争关键仍然是综合性竞争，受理性和感性的双重推动，乳业危机后的牛奶市场，犹如经过了一场理性洗礼，安全与品质、科学与营养成为消费者关注的关键，但与消费者沟通情感利益是建立品牌的根本。
品牌综合力的竞争不可忽视，在没有突发事件的情况下，短期内二线品牌想要冲人一线阵营，需要稳扎稳打建立品牌优势；今后乳业仍然是产品力、品牌力、渠道力等方面的综合竞争，建立综合竞争力更离不开品牌强大的传播力度。
(作者单位：昌荣传播集团市场与媒介研究总经理)