高文超
（广汽丰田汽车有限公司，广东 广州 511455）
随着乘用车市场竞争日益激烈，各厂家不断推出新车（含新发车型、现车型换代、小改款和特别版等），以确保商品生命周期中的竞争力和新鲜度。作为商品规划流程的最前端，新车概念构筑是最重要的工作，决定了后续商品明细规划和开发方向，其成功与否也直接影响到上市后能否热销。
当前汽车商品规划的从业者，容易陷入一种思维陷阱，认为“只要提出好的，新颖的车型概念，就能把车卖出去”。但是，再好的概念，如果没获得顾客认可，就不会有良好销量。因此，在新车概念的构筑中，必须贯穿着“顾客是谁，顾客从哪里来”的逻辑思考。通过整理目标顾客需求和竞争环境，才能归纳出商品卖点和新车型关键要素（总布置、性能、造型方向等），提出立足于现实的、良好的车型概念。
考虑到业务流程完整度，本文以最具代表性的换代车型为范例，对新车概念构筑的流程和逻辑性进行论述。
市场分析是新车概念规划的基本性前提工作，总体逻辑是围绕着3根线索：从市场表象到需求根源探索；
从市场现状到未来市场预测；
从整体市场到本品车型的销售表现。通过多维度的结构性整理分析，归纳出顾客的来源和诉求。
1.1 从市场现状表象探索背后根源
鉴于乘用车普遍的换代周期约为5年，因此，建议以5年为周期统计市场现状。通常的切入点包括以下：细分市场销量规模以及占总市场比例；
主力竞品的销量和市占率；
竞品总布置趋势（如车身尺寸，前后座间距，行李箱空间等）；
动力总成类别、性能。对于该部分信息，重点关注趋势变化以及绝对值规模。
而对于市场表象的解读，首先通过需求定量调查、社会环境、政策法规提出合理化的假设性推测，然后结合经销店调查、顾客访谈、汽车媒体等进行验证确认。定量调查是面向细分市场中的保有者样本，针对人口特征、购车行为、购车价值观的数据统计，其统计结果是真实目标市场的模拟。因此，能借助其迅速地建立起假设推测。例如对于7座SUV市场近年急速增长的表象，从定量调查中能发掘出大家庭比例快速上升，原保有小型轿车已使用7年，对空间不满等数据结果，然后再结合市场实地调查验证，便可建立起表象和根源的逻辑关联。
1.2 基于现状趋势预测未来市场
由于市场状况受到经济环境、人口特性等宏观远景因素影响，具有一定延续性。因此，在预测未来市场过程中，首先基于线性回归进行基础建模，然后再考虑预测周期中出现的特殊因素（例如油价突然上升令汽油车销售恶化等），将其影响量化后输入到市场预测模型中。
1.2.1 目标细分市场的流入结构预测
我国乘用车市场从增量化逐渐进入存量化，增购、换购的顾客也不断增加。由于汽车消费阶段的差异，新购、增购、换购顾客的需求各有不同。新购顾客关注安全、质量、实用性、价格等基本的工具性需求，从马斯洛需求模型来看，是处于浅层需求；
增购顾客关注与原保有车商品力的互补性；
而换购顾客有丰富的用车经历，更关注品质体验，彰显身份等元素。因此，对于未来目标市场非常必要进行流入结构预测，即预测未来目标市场中来自换购（含来源于各市场）、新购、增购的结构规模。流入结构预测是把握未来市场变化的最精准切入点，也与后续的目标顾客设定、销量规划密切相关，有助于规划合适的新车概念。对于换购的规模，可以通过每个源市场换购到目标市场的台数进行把握。而对于新增购规模，可参考过往比例趋势进行核算。在核算过程中，要注意统计好过去实际数值，然后通过线性回归函数进行预测。
1.2.2 市场顾客群结构预测
伴随着新能源时代的到来，乘用车市场可供选择的商品渐趋多元化，市场的供需关系由之前的车型主导，转变为顾客需求主导。因此，作为新车概念构筑的前提，必须把握清楚目标市场内的顾客群结构。考虑到汽车作为消费型商品，在使用层面上最终会融入到顾客生活中。而大部分顾客的购车契机均来自于进入了新的人生阶段而产生新的需求。因此，将顾客群的人生阶段（如单身、已婚、已婚有孩、空巢老人）作为切入点，预测目标市场的结构，也是一种强逻辑的有效途径，能初步形成顾客画像，并能与新车商品属性关联。在实践中，可使用从宏观至微观的梯度漏斗的方式预测，例如核算各人生阶段人口中，在目标市场购车的比例，并输入至线性回归模型中进行预测，然后结合国家统计局的人口数据，核算出未来目标市场的顾客群结构分布。
1.2.3 竞争环境预测
由于竞品车型的更新与目标市场的规模紧密相关，因此对于竞品的商品生命周期计划，需要有系统性收集，这是把握市场变化的又一有效途径。具体内容包括了从现在到未来的竞品新车型、换代改款的投入时间、动力总成、车身、总布置尺寸、关键装备等信息，该部分内容可从互联网、车展以及第三方调查等方式获取。此外，由于汽车法规会直接影响目标市场内的商品属性，尤其是新能源汽车相关法规在近年来变化频率较高。因此，在竞争环境预测中应充分考虑此因素。
1.3 现款车型的销售特征把握
为更接近真实顾客，除了从宏观整理目标市场外，还需在微观上整理现款车型的销售情况。常用的分析维度和注意点如下：
（1）销量：分析近年销量、市占率的变化，以及销售目标完成度，对于新车的销量目标规划有重要的参考意义。
（2）顾客特性：从性别、年龄、人生阶段、收入、购买&放弃理由、用途等切入点把握怎样的顾客接受了现款车型。同时也关注主力竞品的顾客特性，以了解流失了怎样的顾客。
（3）流出流入情况：分析手法与上文相同。了解顾客从前保有车市场换购流入到现款车型的动机，有助于把握顾客来源和商品诉求。而了解顾客换购流出到其他市场的动机，则能暴露出对现款车型的不满点。
（4）对比车型：把握顾客购车时主要对比的竞品和优劣势。
（5）商品评价：将现款车型的购买、放弃理由、各项属性的满意度与市场平均水平对比，把握换代新车如何传承和改良。同时，也可结合汽车门户网站、杂志等媒体意见进行归纳。最终通过SWOT方法，即Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机遇）、Threats（威胁），汇总优劣势，形成系统性的商品评价。
2.1 未来目标顾客设定
如前文分析，目标市场内存在多种顾客群体，根据效益型、可吸引性、差异性，应选择最有利于企业的细分顾客群作为服务对象。切勿认为依靠一款车型便可覆盖所有顾客，否则将引起新车概念的模糊化，除非是以产品族的方式投入一系列车型的情形，才能满足多种顾客需求。因此，在推进单个车型的新车概念构筑时，需要市场内明确地选定目标顾客。对于未来目标顾客设定，重点围绕着顾客特征和商品特征的逻辑性连接。因此，在顾客特征描述上，必须从与商品特征相关的切入点展开。例如人生阶段、流入来源、收入水平等，通过把握生活形态、用车特点、购车级别、预算，容易与新车的总布置、功能、品质诉求等联系起来。
在通过各种切入点对目标市场交叉切割后，划分出多个细分顾客群。在这些顾客群中，重点把握两类群体；
第一类是未来规模最大，且增长速度最快的顾客群，第二类是具备一定规模，但现款车型的份额远低于竞品的顾客群。前者是以维持销量为目的的“主销用户”，后者是以增加销量为目的的“增量用户”。这两部分可考虑定义为新车的目标顾客。由于在交叉切割时，已对切入点作了具体定义，因此顾客特征画像也已顺势得出。
2.2 新车卖点和概念归纳
成功的新车必定具备成功的商品概念，而成功概念的内涵就是商品的卖点比竞争对手更好地满足目标顾客的需要和欲望。对于新车卖点归纳，就是整理出能吸引目标顾客的商品特征，并以精炼、醒目的句子进行描述。
卖点整理主要针对新车的大类项目，例如总布置、造型、内饰设计、动力性能、油耗、操控性以及性价比等。在此过程中，务必充分利用上述的整理结果。逻辑上，以迎合未来目标顾客的诉求为出发点，参考现款车型的销售特征和未来竞品动向，构筑出新车卖点。同时，为了确保方向清晰，卖点应以“主销用户”为中心来归纳。
为了获取目标顾客，卖点可从两个角度提出。一种是从满足目标顾客的购买意向出发，例如“豪华车级别的高品质内饰”。另一种是从与竞品的差别感出发，例如“凌驾于B级车的操控性能”。在卖点整理上，要注意做好差异化的个性表达，将商品的核心认知精准地向目标受众传达。
此外，为了令开发人员更好地理解新车型概念承载的具体诉求，以及便于后续实施市场验证，需在每一个卖点基础上整理出具体的商品概要。商品概要整理是面向主要项目（如总布置、造型、性能等）罗列出具体的商品信息，在表达上尽量量化，或提示参照竞品对比关系。在此过程中，需和开发部门作充分沟通，把握开发可行性。同时，对于卖点的实施程度，可增加量化的目标呈现，例如现款车型和最优竞品的相关满意度等，通过量化表达体现出新车相对于现款车的改善期望，以及锚定和竞品的对比关系。
最后，基于所有的卖点特性，以及目标顾客期望获得的整体形象、用车属性，提炼出一个口号式的标语，作为车型的总体概念，引领新车的开发大方向。
以上归纳的新车概念假想必须实施实际顾客调查作验证，尤其是现款车型上市不久的情形，市场反应未完全体现出来，所以进行新车概念的市场验证非常重要。新车概念的市场调查方式包括以下几种，可综合应用以获得全面效果。
（1）小组访谈（Focus Group Interview, FGI）。FGI是最基本的调查方式，主要优点是能直面典型的目标顾客，高效地针对焦点课题进行深入挖掘探讨。对于小组的访谈对象必须经过严格甄别，选出最能代表目标顾客群的样本。同时，针对调查对象的各个组别，应作出清晰属性定义，确保最终调查结果能归类汇总。
（2）家访。家访是在FGI的基础上，选出最具代表性的调查对象，对其家庭生活状况进行研究。通常在家访的问卷中，除了汽车相关内容外，也包含生活习惯方面的问题。通过家访调查，能挖掘出目标顾客的汽车观背后更深层次的生活根源。
（3） 经销店访问。经销店的一线销售人员， 日常倾听了大量顾客的声音。与经销店职员面谈，能从销售角度获得有价值的意见。
汽车概念构筑是一项前瞻性、逻辑性、系统性的工作，在商品规划流程中，是决定开发方向的重要环节。在构筑过程中，不能使用凭主观想象或经验提出好方案的“拍脑袋”方式，或者是直接用市场调查找机会的“大海捞针”方式。务必将逻辑性贯彻于始终，确保每一个结论都是基于“顾客是谁，顾客从哪里来”而得出。以上一整套分析的结果，从5W1H的分析角度覆盖了顾客来源、人口特征、购车动机、购车需求以及竞品和市场动态，在此基础上归纳出商品概念假想，最后通过严密的市场调查作验证。通过这样逻辑紧密的工作，才能构筑出基于现实的“好的概念”，打造畅销车型的商品力。
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