陈苓钰， 卢明江， 蔡斐然
( 清华大学 新闻与传播学院， 北京 100084 )
作为全球规模最大的综合性冬季国际体育运动会， 冬季奥林匹克运动会(简称“冬奥会”)备受世界瞩目。
2022 年， 中国秉持着绿色办奥、共享办奥、 开放办奥、 廉洁办奥的理念， 为世界奉献了一场 “简约、 安全、 精彩” 的奥运盛会，获得了国际社会的高度评价。
本文以这一国际性体育赛事为议题， 分析相关的国际报道中呈现的中国国家形象、 赛事评价， 同时结合热点舆情与关键人物， 讨论体育赛事及重大国际活动中中国国际形象塑造及传播效果， 提出提升体育话题海外传播效果的建议。
本文依托中国日报数据库、 冬奥全球传播数据库， 采用话语分析及量化分析相结合的方式对海外媒体有关北京冬奥会的报道进行话语观察。对海外传统媒体的分析， 首先将拆解具有代表性的海外媒体相关报道的主题及框架；
其次， 为了考察我国官方话语语料在海外媒体报道中的传播效果， 本研究特针对冬奥会前后， 海外媒体涉我国发布会的有关报道进行分析。
具体来说， 报道数据的采集分为三个部分: 第一， 以 “冬奥会”“奥运会” “北京” “2022” 等作为组合关键词，选取 2021 年 12 月 21 日至 2022 年 2 月 21 日时间段的报道文本进行采集；
第二， 为了考察海外媒体报道与我国官方话语的适配程度， 还以“冬奥会” “奥运会” “北京” “2022” “新闻发布会” “新闻发言人” 等关键词为组合， 选取相同时间段的传统媒体文本进行采集；
第三， 针对具有代表性的运动员相关报道进行采集。
社交媒体方面， 报告将主要聚焦海外社交媒体推特(Twitter)平台上有关冬奥会的所有讨论，使用“冬奥会”“奥运会”“北京”“中国”等关键词的组合， 同时选取相关话题标签(hashtag)下的有关讨论进行社交媒体文本抓取。
分析内容将从基础网络数据特征、 议题框架阶段分布特征等角度入手展开， 考察社交媒体上围绕北京冬奥会相关讨论的传播特征。
1. 海外社交媒体数据概况
通过对海外平台冬奥会议题相关关键词的数据抓取、 整理可以发现， 有关北京冬奥会的话题主要集中在 Twitter 平台， 占比高达 95.10%，TikTok、 Facebook 平 台 占 比 分 别 为 4.10%、0.76%， 而Twitch 及其他平台占比仅0.04%。
地区分布方面， 美国和日本的网友讨论冬奥会话题的热情高涨， 加拿大、 印度、 英国、 韩国、 中国次之。
其中， 美国地区的讨论热度远超其余国家， 话题包含但不限于冬奥会实时报道、 本国运动员比赛资讯、 热点话题讨论等；
日本地区的讨论话题则多带有 “奥运会” 的标签。
研究认为，由于东京2021 奥运会与北京2022 冬奥会相隔仅有半年， 因此该地区奥运热度未减， 所以北京2022 冬奥会相关话题在此地区较为火热。
2. 社交媒体议题传播规律及情感趋势
本文对北京2022 冬奥会期间Twitter 平台相关话题按照发布日期进行拆解分析， 并统计不同时段相关话题总量， 尝试得出冬奥会相关话题的周期性规律。
本文将北京 2022 冬奥会期间Twitter文本分为3 个时段， 各时段相关推文量分别为: 开幕式阶段(2 月 3 日—4 日)4 966 条、 赛事阶段(2 月 5 日—19 日)23 899 条、 闭幕式阶段(2 月 20 日—21 日)2 689 条， 平均单日推文1 661条。
从单日推文量来看， 北京2022 冬奥会相关话题讨论的峰值出现在开幕式当天， 进而呈现出阶梯式下降的趋势， 总体的变化情况如图1 所示。
具体而言， 随着开幕式的临近， 带有 “北京冬奥” “中国冬奥” 标签或关键词的有关话题在社交媒体传播场域中呈现爆发式增长态势， 在冬奥会期间总提及量环比增至4 倍以上， 有关话题标签的总提及量明显增长。
各大媒体、 政府官员、 运动员、 海内外观众对冬奥会开幕式普遍关注， 开幕式当日推文量占冬奥会期间推文总量的10.81%。
赛事期间， 随着热门运动项目和知名运动员的出场， Twitter 平台上讨论热度在2 月8日、 2 月 10 日、 2 月 17 日分别达到小高峰， 话题内容与具体的赛事项目、 事件相关联， 呈现出一定的地区性。
图1 单日推文量折线图
本文还将Twitter 文本按照日期进行了文本态度及内容分析， 形成了北京2022 冬奥会期间相关推文的情感变化趋势图， 最终结果如图2。
图2 单日推文情感折线图
总体来看， 标记为 “中立” 的Twitter 文本变化趋势与单日推文量趋势相近， 标记为 “正面” 的Twitter 文本在4 个阶段峰值点几乎持平。其中， 在2 月4 日开幕式当天， 标记为 “正面”的Twitter 文本的主要发布者以媒体、 运动员、观众为主， 发布内容多为 “祝贺北京冬奥会开幕” “期待运动员在赛场上的表现” “赞扬北京2022 冬奥会开幕式的精彩呈现” “祝福运动员取得佳绩” 等；
而在 2 月 8 日、 2 月 10 日的小高峰讨论中， 讨论内容多集中在当日的花样滑冰项目和短道速滑项目， 其中也不乏对于中国选手谷爱凌的积极讨论；
闭幕式当天， 推文文本的内容和话题因用户所在地区的不同而呈现出较大差异。
综合信息发布者及推文内容来看， 标记为“负面” 的Twitter 文本仍围绕 “中国是新冠肺炎疫情病毒来源地” “多国政客明确表示不会出席北京冬奥会开幕式” 等议题。
有关赛事本身的“负面” Twitter 文本， 主要集中在 “某运动员吐槽山上无雪” “俄罗斯奥运代表队花滑运动员兴奋剂争议事件” “美国民众不满谷爱凌代表中国参赛” 这 3 个议题。
值得注意的是， 标记为“负面” 的信息文本随着时间的推移呈现出逐渐减少的趋势。
3.Twitter 平台媒体社交账号影响力分析
本文还综合评估了Twitter 平台相关推文总量与单条推文平均触及量两个维度， 并对其影响力进行综合评估。
其中， 统计行动者所发布推文的总量意在观察该行动者是否持续关注北京2022 冬奥会话题并参与传播进程， 计算行动者单条推文平均触及量则是综合其粉丝量和互动量判断该行动者的实际影响力(以行动者所发布信息的覆面广度衡量其在社交媒体平台的传播影响力)。
表1 罗列了重要影响媒体的推文总量， 表2 罗列了单条推文平均触及量排名。
表1 重要影响媒体相关推文总量排名
表2 重要影响媒体单条推文平均触及量排名
从发布总量来看， 各国主要媒体及体育新闻报道账号在冬奥议题讨论中表现活跃、 持续关注， 海外舆情热度较高。
此外， 中国本土媒体(新华社、 中国日报、 环球时报)在海外舆论场中也表现出积极主动的姿态。
不同地区媒体的报道内容倾向于本国运动员或本国优势项目的比赛消息， 对于冬奥会本身的报道均停留在开幕式的现象描述或知名运动员的赛场反馈。
但值得注意的是， 在话题传播的实际影响力方面， 单条推文平均触及量与推文总量两个维度下排名靠前的推文重合度不高。
单条推文触及量排名靠前的5 家美国媒体中， 仅有纽约时报发布数量超过200 条， 其余4 家的相关话题推文均不足百条， 但由于这些媒体账号的粉丝基数大、 曝光率和互动率较高， 因此其单条推文平均触及量远高于其他国家和地区的媒体。
我国媒体虽然在发文数量上跻身前列， 但在影响力方面与全球主流媒体仍存在较大差距。
在Twitter 平台上， 欧美等国的主要媒体发布的相关议题更容易受到关注和传播， 关键行动者的地区身份和账号基础也是影响力的关键因素。
媒体账号的运营维护是长期的、 动态的过程， 基于热点事件的持续报道固然在短时间内能够获取热度， 但整体而言， 报道的触及量在很大程度上仍与粉丝基数、 媒介口碑有关， 可见我国媒体在海外账号的运营上仍有较大的进步空间。
1. 北京冬奥会海外舆论热度较高， 明星运动员广受关注
通过观察冬奥会传统媒体及社交媒体的话语可以发现， 冬奥会作为全球影响力最大的冬季综合性体育赛事， 在国际社会中引起了较大反响，也为主办国中国带来了极大的关注量。
海外媒体在报道北京冬奥会时， 首先关注各项赛事的进展和结果。
对赛事进程和结果的报道是体育话题报道的特色， 体育媒体也更倾向于客观地记录记录赛场上的点滴。
但也有部分媒体对赛事结果进行了争议性的解读， 这种类型的报道常常直接引用运动员的个人言论， 在一定程度上引导了观众对赛事结果的判断。
此外， 北京冬奥会开闭幕式也成为海外媒体关注的焦点， 其中美国媒体的报道占据了推特发文量的大多数， 印度、 韩国、 新加坡、 巴基斯坦等周边国家对开幕式的关注度也较高。
在有关开闭幕式的报道中， 一类将北京冬奥会与2008 年北京奥运会进行对比， 突出本届冬奥会开幕式、闭幕式 “简约、 安全、 精彩” 的创作原则， 呈现出较为积极的情感倾向；
另一类则将北京冬奥会与带有负面、 意识形态色彩的争议概念进行勾连， 此类框架下的报道涉及人权、 防疫、 环保等诸多议题。
明星运动员永远是媒体报道关注的焦点， 这不仅是新闻行业实践的底层逻辑， 更是体育新闻本身所具有的特征。
在本届冬奥会中， 中国运动员谷爱凌无疑是海内外媒体共同关注的焦点。
有关谷爱凌的报道主题主要集中在谷爱凌身份与经历的复杂性与二重性， 谷爱凌身份的特殊性也使得国内外舆论立场迥异。
总体来说， 赛场赛事是外媒报道内容中态度最为客观的一个， 它们较全面地报道了赛事进展、 冬奥会赛事的各项成果， 也在一定程度上表达了部分西方国家对我国防疫政策的消极情绪。
2. 体育报道 “政治化” 解读， 拼接式报道偏颇呈现事实
北京冬奥会相关海外报道中另一个值得注意的框架是 “争议框架”， 即跳出冬奥会本身， 而将报道内容与奥运无关的议题相勾连、 拼接， 形成具有明显情感偏向的 “政治化” 解读。
观察发现， 国际媒体报道了北京冬奥会的筹备、 赛事、 奖项等内容， 同时根据自身的立场， 通过不同的框架引导受众支持、 中立或抵制冬奥会， 呈现出一定的 “体育泛政治化” 趋势。
具体而言，与冬奥会议题拼接的议题包括人权话题、 疫情管控与防疫政策话题、 信息监管议题、 环境保护议题等。
这一趋势背后的原因， 既有冬奥会赛事的国际性、 现代体育的国家性等客观因素， 也有媒介机构的立场性、 观众个体的民族性等主观因素。
部分媒体将体育话题与特定的政治事件、 政治制度、 国际背景及国际舆论环境相勾连， 并进一步将体育事件上升至政治层面加以解读。
此外， 部分西方政客或西方媒体及其从业者个人Twitter 平台账号也出现一定的负面内容。部分社交媒体账号出于对中国根深蒂固的刻板偏见， 所发布的负面信息集中于抵制北京冬奥会和歪曲新冠肺炎疫情的民族主义情绪表达， 多采取西方中心式凝视。
西方媒体在争议框架下的报道内容带有强烈的负面情绪和意识形态色彩， 试图通过议题的“断裂拼接” 攻击、 抹黑我国国际形象， 并在不断复现的过程中引导读者形成 “刻板印象”， 产生了较大的负面效应。
3. “云传播” 和社交媒体带来积极影响
数据显示， Twitter 平台是海外观众关注、 讨论北京2022 冬奥会相关话题的主要阵地。
综合来看， 各国主要媒体或其专属奥运报道、 体育新闻报道账号是冬奥会社交话题的重要影响者， 美国全国广播公司奥运会和残奥会报道官方账号以956 条推文总量断层式位列第一， 中国本土媒体的海外账号(新华社、 中国日报、 环球时报)的影响力排行靠前， 相关推文总量及单条推文平均触及方面位居前列， 表现良好。
特别地， 由于北京2022 冬奥会使用4k 技术实现 “上云” 实况转播， “云传播” 成为了冬奥会海外传播的一大特色。
在此次社交媒体推文总量排名中， 奥运会商业电视台官方账号和英国的大型卫星和有线电视体育频道在相关话题或信息的发布排行中表现积极。
在其他社交媒体平台如 Twitch、 Pinterest、YouTube、 Reddit 等以直播、 图片、 视频、 新闻论坛为特色的平台上， 也有冬奥会相关话题的讨论。
值得注意的是， 相较于其他平台， Reddit 平台中负面情绪文本较多， 5 358 条讨论中标记为“负面” 和 “正面” 的文本占比分别为33.90%和12.21%， 负面情绪文本占比远大于正面情绪占比。
4. 短视频媒体传播影响力增长迅速， 运动员原创内容成为传播热点
在北京冬奥会相关议题中， 活跃的个人或组织行动主体可大致分为4 类: 体育界知名人物(明星或分析师)、 政府官员、 非政府组织(non-governmental organizations， NGO)与出版商。从冬奥会相关推文总量维度来看， 体育界知名人物和奥委会官方账号较为活跃。
值得注意的是，中国政府官员代表——现任中国驻巴基斯坦大使馆文化参赞兼巴基斯坦中国文化中心主任的张和清推文总量十分可观， 具有一定影响力。
体育运动员的社交媒体账号是重要的叙事主体和媒介信息来源， 其用户生成内容(user generated content， UGC)作为一手信源为媒体报道提供了丰富的素材。
多数运动员对赛场环境、奥运村设施表达了正向情绪态度， 并通过Vlog、Plog、 Instagram 和Facebook 的即时视频功能进行展示， 这些来源于现场的一手资料真实反应了冬奥会筹办的过程和实际比赛情况， 发布者可通过hash-tag(话题标签)和memes(自制表情包)在贴文中进行态度表达。
这些言论直接传递给包括粉丝在内的外国网友， 具有重要的价值引导作用。同时也有一些西方政治人物对冬奥会赛事加以评价， 但这些信息带有极强的主观性和意识形态色彩， 内容以抒发主观情绪为主， 选择性采用客观证据。
此外， 值得注意的是， 北京冬奥会期间， 国内外互联网的部分讨论也呈现出民族性、 情绪化、 非理性、 冲突性的特点。
通过对海外社交媒体的观察可以发现， 网民在冬奥会开幕式、 短道速滑比赛、 俄罗斯代表团、 花样滑冰等关键词上的讨论出现了较大的情绪差异， 即正向情绪与负向情绪间的差值较大。
不同身份的网友对同一事件存在不同的认知， 一方面是由于所持的立场及身份带来的主观认知差异， 另一方面也不排除西方媒体报道对大众带来的涵化影响。
5. 海外传播热点集中、 区域性强， 负向情绪信息文本呈现周期性递减
从传播周期来看， 北京2022 冬奥会相关话题的讨论热度特点如下: 在开幕式当天达到高峰、 从开幕式到闭幕式期间呈阶梯下降的趋势。此外， 地区性小峰值的文本数量变化与地区分布、 实时发生的触发性事件具有强关联。
总体而言， 冬奥会的传播模式具有热点集中、 区域性强的特点， 不同地区受众会依据个体偏好、 热点话题阶段地进行相关议题的讨论与传播， 进而使得北京2022 冬奥会相关话题传播结构呈现从前期快速上涨到阶段分级递减的变化。
在情感趋势变化上， 标记为 “中立” 的Twitter 文本变化趋势与单日推文量趋势相近， 标记为 “负面” 态度的信息文本随着时间的推移呈现出逐渐减少的趋势， 这表明随着冬奥会赛事的推进， 越来越多的国际受众看到了我国做出的努力， 冬奥会相关话题的讨论和海外传播整体上也有利于我国正面形象的建立与宣传。
基于上述观察， 本文尝试提出面对体育赛事报道泛政治化场景下体育话题报道的国际传播可采取的策略: 官方直面谣言， 发挥社交媒体舆论意见领袖的结构洞功能， 以个体叙事、 日常叙事淡化意识形态框架， 由点及面建构多主体、 多视角、 多模态的联动传播矩阵， 主动设置议程， 进而消解体育泛政治化现象。
1. 通过新闻发布会发布权威信息， 以官方姿态回应谣言
在我国重大议题的新闻发布活动中， 新闻发布活动通常采取 “发布者中心” 模式， 发布内容则基于事件的政治价值、 新闻价值和治理价值展开[1]。
北京冬奥会期间， 我国虽然召开了多场发布会， 内容包含赛事进展、 后勤安排、 防疫措施等多个层面， 但从采集的数据基本面来看，引用冬奥新闻发布会内容的海外媒体报道数量较少， 主要涉及中方对西方国家 “外交抵制” 北京冬奥会等体育泛政治化问题的回应。
部分西方媒体在报道的过程中仍然拘泥于它们的框架， 使用具有意识形态色彩的刻板印象进行负面解读。从另一个方面来说， 这也反映出当前国际传播中我国官方途径面临的困境: 在媒体解读层面无法引起 “共振” 效应， 反而出现强烈的 “对抗性解读” 倾向。
作为官方机构， 北京冬奥会组委会及相关职能部门拥有最权威、 最及时的赛事数据和相关资料， 因此， 官方机构需要全方位提升新闻发布能力， 建构以冬奥会奥组委为发布主体、 政府相关部门为支撑的新闻发布队伍， 通过新闻发布会权威发布冬奥会相关的一手信息。
在面向国内外媒体的新闻发布会上进行信息通报；
通过我国主流媒体的海外账号进行视频直播、 图文直播， 直接回应西方媒体的抹黑；
通过对内容的梳理及时厘清、 排除可能造成争议的负面内容， 对敏感话题进行有效脱敏。
同时， 可以采取邀请当事人参与发布会讲述故事的形式， 以西方受众更为熟悉的“亲历者” 框架进行信息发布， 通过个体视角展现宏大叙事中的真实体验和直接影响。
此外， 发言人也应当提升新闻发布能力， 以官方身份在海外社交媒体上积极发布信息， 扩大自身影响力，以更好地发挥舆论引导作用。
2. 发挥意见领袖结构洞功能， 带动粉丝参与讨论
在社交媒体网络中， 关键意见领袖(key opinion leader， KOL)占据传播的结构洞位置，是连接陌生个体的联系人， 也是社交网络中的中心点， 他们对信息流的分发、 传播带来了深远的影响， 因此在舆论发展中起到领导作用[2]。
具体而言， 一方面， 作为赛事的亲历者， 同时是受众的重要关注对象， 运动员及相关赛事人员的日常表达和分享具有良好的互动性和对话性， 能够引起广泛关注， 更能展现冬奥会的方方面面， 可有效化解国外受众对冬奥村餐食、 比赛场地、 环境、 防疫措施等的质疑。
另一方面， 在社交媒体上拥有大体量粉丝基数的KOL 是信息的二次分发者， 他们对官方信息的精选、 裁剪和解读能够改造官方叙述的话语方式和表达习惯，从而适应不同平台的传播特点， 通过他们解读转述的信息更贴合不同受众群体的使用习惯， 能激发受众积极参与体育新闻的互动。
此外， 还有一些对体育赛事较为了解的社交媒体KOL， 他们熟知社交媒体运营规则， 长期关注赛事项目、 选手信息、 赛事进程和比赛结果， 善于进行材料的二次筛选剪辑整理， 能够创造信息的爆点。
因此，对于这些互联网意见领袖， 应当加以关注、 利用。
3. 发展社交机器人， 借力算法提升二次创作的传播效能
社交机器人是指社交媒体上进行信息发布、互动的自动化账户， 它的立场与创建主体及运行算法直接相关。
作为一种新的传播主体， 社交机器人账号通过短时间内发布的大量文本进入议题的信息流中， 参与社会议题讨论并影响甚至操纵公众对于社会议题的认知， 它对公众议程设置的影响也已得到证实[3]。
在冬奥议题相关的推特文本中， 社交机器人发布的占比超过30%， 在信息流中占据了较大的比重， 立场也具有多面性， 但尚未有代表性的社交机器人账号出现。
因此， 应当鼓励我国一些主流媒体在海外社交平台设立并运营社交机器人账号， 通过研究平台算法带动社交机器人账号自主学习， 扩大社交机器人账号的海外影响力。
此外， 还应当注意的是， 有一些西方社交媒体对国内社交平台热点话题进行翻译与 “搬运”， 热点话题涵盖议题集锦、 内容创作和网友热评， 能够直观反应我国本土网民对事件的看法。
因此国内社交媒体可以通过平台自身算法规律， 对议题下的优质内容进行 “加热”、 精选，借力算法提升二次创作内容的传播效能， 进而由内而外辐射至海外舆论场。
4. 加强内容建设， 强化 “中国观点” 的国际影响力
当前， 西方国家主导全球传播秩序， 任何有关国家的议题都不可避免地受到意识形态的影响从而被进行偏见性的解读， 这对我国国际传播影响力的扩大造成了一定困境。
在这种相对不利的环境中， 对我国来说， 国际传播实践除了要对一些负面观点进行针对性的回应以外， 也需要借助可用的传播渠道， 主动传播 “中国观点” “中国价值”， 避免在舆论环境中失去自己的 “底色”而被西方媒体占领舆论高地。
第一是在话语价值上， 要思考摆脱以西方为核心的话语规则， 将当前剧烈变动的 “乌卡时代”[4]与中国的理念、 价值构建结合起来， 以人类命运共同体为基本导向， 强调多元价值、 人文精神、 合作共赢等具体思维[5]， 在 “全球化退潮” “脱钩论” 影响越来越大的环境里 “逆势而为”， 倡导团结、 包容、 和平共处等价值导向。
第二是重视情感在国际传播中的作用， 用能够引发情感共鸣的内容素材进行国际传播。
在当前媒介环境中， 情感扮演的角色越来越重要， 它不仅是人类交流沟通的基础， 而且能在传播中产生直接的效果， 影响舆论的方向与受众的行为[6]。
因此要更加注重对情感元素、 情感素材的挖掘， 通过唤起共同情感体验、 关注和代入受众情感来实现 “共情传播”[7]， 从而更好地提升我国国际传播的影响力、 中华文化感召力、 中国形象亲和力、 中国话语说服力、 国际舆论引导力[8]。
在提升内容传播力、 感召力的同时， 观点便会伴随内容的触达传播给海外受众， 从而与中国国际传播的价值导向形成 “联动”。
5. 由点及面建构多主体、 多视角、 多模态的联动传播矩阵
互联网用户立场身份各异， 受众需求多样，互动参与意识强烈， 思想观念多元， 因此固定的官方话语叙事并不能全面满足形色各异的互联网受众的信息需求和阅读偏好。
在社交媒体上创新、 丰富表达方式才能更好地应对新的国际传播舆论格局。
对此， 本文提出， 在体育赛事的国际传播中， 应当注重 “官方＋民间” “传统＋社交”等点面结合的传播模式， 自上而下形成信息供应链， 由点及面建构多主体、 多视角、 多模态的联动传播矩阵， 合理利用社交平台的运行规律， 以日常化、 在地化、 专业化的叙事， 提高中国理念和冬奥会故事的能见度和感知度。
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