张耀升 罗一萍
(绍兴文理学院 上虞分院，浙江 绍兴 312300)
名人故里存留了名人的成长踪迹和奋斗历史，散发着浓厚的文化意蕴和时代馨香，是地域文化中的“活的记忆”[1].作为历史人文古迹保存下来的名人故里不仅具有物质价值，更具有极高的文化价值和精神价值，能赋予所在区域更多的人文底蕴.目前，研究者对名人故里旅游的研究集中在开发模式、品牌创建和资源评价三个方面，对游客旅游体验的研究很少，因此关于名人故里景区的旅游体验研究显得十分迫切.
从1964年起，国外学者分别从符号学、社会学、现象学、心理学、人类学、个体学的角度对旅游体验的定义和内涵提出自己不同的观点[2-7].2000年后，国际学术界对旅游体验的研究热情不断上升，众多研究表明分析游客旅游体验能提升旅游目的地的游客满意度和核心竞争力[8-12].国内有关旅游体验的研究虽起步晚，但在旅游体验类别的研究上与国外学者达成共识.国内研究者对历史遗址、特色乡村、民族民俗的旅游体验研究较多[13-18]，但对于名人故居的旅游体验研究还处在初始阶段.随着5G时代的来临，越来越多的游客通过发微信朋友圈、微博、攻略、游记、评论等网络文本形式分享自己的旅游过程和体验.众多研究表明网络文本数据研究对游客旅游体验及景区活化具有良好的效果[19-24]，但这些内容分析法的原始数据获取时间段及数据量不大，对真实游客体验研究还不够细致.在旅游目的地活化研究方面，研究者利用ASEB栅格分析法能找出旅游目的地的问题并提出活化方案[25-26]，但这些研究着重于定量分析，定性分析较为薄弱.
综上所述，本研究以6年的鲁迅故里游客网络评价文本为数据来源，利用内容分析法和ASEB栅格分析法分析鲁迅故里的游客体验，这既能推动鲁迅故里景区的体验升级，也对故里类景区旅游研究有重要的现实意义.
浙江省绍兴市鲁迅中路的鲁迅故里，始建于19世纪初，经修缮和保护，被国务院批准为全国重点文物保护单位.鲁迅先生的童年、少年和回乡任教时期均在此度过.现为国家5A级景区、绍兴市非物质文化遗产优秀传承基地.景区作为首批“全国研学旅游示范基地”，已成为国内知名的研学游目的地. 2019年，景区游客总量为230余万， 研学游学生总量为30余万.
2.1 研究原始数据的获取
本研究数据来源于大众点评、马蜂窝、携程、途牛、去哪儿、飞猪网6个国内知名度较高的在线旅游网站及微博、小红书2个国内在线分享网
站.以“鲁迅故里”为关键词进行游客旅游体验评论文本搜索，通过爬山虎采集器(V2.4.9.0)、后羿采集器(3.4.7)和人工采集得到自2015年1月1日至2020年12月31日的6 863条在线评论，总字数超过51万字.
2.2 文本内容过滤与去噪
为保证研究数据的质量，按照以下步骤对原始数据进行过滤与去噪：①统一原始数据字体样式和格式.如繁体改简体，外文改成中文，字体与字号统一；
②删除与鲁迅故里无关的数据；
③删除相同的评论及为获得某种利益而发的无意义评论；
④删除数据中的非文字内容.如表情、图片；
⑤修正错别字和不正确的语言表达；
⑥将近义词汇进行统一.如“小孩”“小朋友”“孩子”“儿童”统称为“小孩”、“书本”“课本”统称为“课本”.经过滤和去噪得到5 941条评论，总字数超过46万字.将处理后的数据文档保存为ROST CM6.0软件能够识别的.txt文档.
2.3 自定义词表
将鲁迅故居、鲁迅祖居、百草园、三味书屋等景区景点的名称，以及有关旅游活动的词汇增加到ROST CM6.0软件的自定义词表中，以确保研究的科学性和完整性.
2.4 研究方法
2.4.1 内容分析法
内容分析法(Content Analysis)是对大众传播内容进行量和质分析的一种研究方法[27].本研究运用ROST CM6.0软件对收集到的网络评论文本进行内容分析，构建鲁迅故里分词自定义词表，提取文本数据中的高频特征词汇并排序，进行了高频特征词语义网络分析，进而挖掘游客对鲁迅故里旅游体验情况和情感倾向[28].
2.4.2 ASEB栅格分析法
ASEB(Activity,Setting,Experience,Benefit)栅格分析法将Manning-Hass-Driver-Brown的需求层次分析(Activity、Setting、Experience、Benefit)与SWOT分析(Strength、Weakness、Opportunity、Threat)要素相互对应结合起来，形成包括16个单元的矩阵，以游客为中心对景区的各个要素进行分析，对游客的旅游体验进行全方位的评估[29].本研究基于鲁迅故里现有旅游资源游客评价、实地考察、现场随机访谈进行综合分析，用栅格分析法将三者结合得出鲁迅故里旅游体验栅格矩阵.
3.1 高频特征词汇分析
本研究利用ROST CM6.0软件对原始数据的TXT文件分词后进行词频分析，输出了频数排在前300位的高频词汇，选取频数高于60的词汇，得到了254个高频特征词汇.“鲁迅”这一高频词汇频数是4 671，远超其他词汇频数，说明“鲁迅”是景区的核心吸引物.排名前10的高频词汇是“鲁迅” “绍兴”“三味书屋”“鲁迅故里” “鲁迅故居”“百草园” “景点”“景区” “免费” “先生”，这10个词汇出现频数占到总频数的53.63%，说明游客大多慕鲁迅先生名而来，三味书屋、鲁迅故居、百草园三个人文景点给游客留下了深刻的印象，游客对凭身份证免费参观的鲁迅故里景区持有肯定态度，这10个词汇已经成为游客对鲁迅故里旅游体验的集中体现.从景点体验深浅来看，游客对景区的5个核心景点的体验较深，对除了咸亨酒店外的文化广场、长庆寺、土谷祠等其他景点体验很浅.
根据高频特征词汇，结合鲁迅故里的现实条件，同时参考张文亭[30]、邱枫[31]等的研究结论，可将鲁迅故里的游客体验归纳为6个维度：景区吸引物(鲁迅、三味书屋、鲁迅故居、百草园、鲁迅祖居、黄酒、纪念馆、臭豆腐、乌篷船、咸亨酒店、小吃、茴香豆、孔乙己)、景区环境(绍兴、台门、江南、步行街、水乡)、历史文化(先生、课本、文化、历史、作品、人文、周家、鲁迅笔下)景区服务(身份证、门票、节假日、建议)、景区体验(参观、排队、感受、旅游、游玩)、景区评价(免费、值得一游、方便、特色、值得).
3.2 高频特征词汇语义网络分析
为研究高频特征词汇间的关联程度和语义结构，利用ROST CM6.0软件对254个高频特征词汇进行语义网络分析(图1).为了保证研究结果的准确性，对ROST CM6.0软件语义网络分析工具的参数进行设置：①分析文档时只取高频词数：254；
②构件网络时只取高频词数：100；
③构建共词矩阵取高频词数：100. 图1所示的语义网络呈现“核心—次核心—外围”的发散结构[25].从词汇结构看，高频词汇主要指向处于核心层的“鲁迅”“百草园”“三味书屋”，这三个词汇代表了游客对景区最深刻的体验，所有景点以鲁迅为核心创设，游客对百草园和三味书屋两个景点的感知最强；
“鲁迅故里”“鲁迅故居”“绍兴”“免费”与核心层的三个词具有较强的关联，如“免费”与各个景点的关联说明免费参观的鲁迅故里受到游客的喜爱；
外围的词汇也值得关注，如“臭豆腐”“乌篷船”“黄酒”等这些代表绍兴地方特色的东西进一步挖掘后有潜力成为景区新的体验热点.从词汇间的关系看，“三味书屋-百草园”表明游客对儿时学过的课文《从百草园到三味书屋》感知很强，游客对课文中的场景具有深刻的体验；
“身份证—免费”表明游客对景区免费抱有肯定的态度，但游客也指出免费的前提是要出示身份证；
“绍兴—乌篷船”表明绍兴特有的乌篷船给游客留下了较深的印象；
从词汇关联强度看，与核心景点相关联的词汇占总关系强度的49.46%，与景区核心吸引物“鲁迅”关联的词汇占总关系强度的37.25%，与旅游评价关联的词汇占总关系强度的7.96%，其他强度占5.33%.
图1 高频特征词汇语义网络分析
综上可以得出，游客对鲁迅故里的体验是直接的、粗浅的.游客对鲁迅故里的核心吸引物、核心景点、景区免费参观这三项体验较深，对其他景点及景区深层的人文内涵体验较浅.
3.3 鲁迅故里游客体验情感倾向分析
3.3.1 积极情感倾向分析
本研究利用ROST EA(1.9.0.4)软件中的情感分析工具进行游客情感倾向分析.依据分析结果，游客评价数据中积极情绪占比为70.56%，其中高度积极情绪占所有情绪的28.93%，中性情绪占比为1.55%，消极情绪占比为27.89%.结合高频词汇“值得一游”“感受”“特色”等可以得出，大多数游客在鲁迅故里获得了较好的旅游体验.
3.3.2消极情感倾向分析
为促进鲁迅故里旅游体验提升，深入了解游客的消极评价要素，利用扎根理论对原始数据中含有消极情绪的1657条评价数据行“标签化”和“概念化”处理，并通过“开放式编码”“主轴式编码”“核心式编码”三级编码过程[32]，最终构建了景区禀赋、景区体验、景区管理、景区配套4个核心属类和地理位置、游览景点、景区规模、景区特色、景区活动、游客感受、公共设施、服务管理、景区标识、交通条件、餐饮条件、住宿条件12个二级子类(表1).
表1 鲁迅故里消极感知要素三级编码过程
续表
3.4 鲁迅故里旅游体验ASEB 栅格分析
从表2可得出，作为绍兴“镇城之宝”的鲁迅故里景区具有“鲁迅”品牌优势，资源与品位独特，能满足游客各种体验需求；
同时，还存在着配套设施不完善、商业开发过度、活动体验感不高、景区管理不到位、景点发展不平衡、自然景观少等问题.
表2 鲁迅故里旅游体验栅格矩阵
4.1 结论
景区具有“鲁迅”品牌优势，资源与品位独特，基本能满足游客各种体验需求.游客对鲁迅故里的体验是直接的、粗浅的.游客体验意象可归纳为：景区吸引物、景区环境、历史文化、景区服务、景区体验、景区评价6个维度.“鲁迅”是景区的核心吸引物，三味书屋、鲁迅故居、百草园给游客留下了深刻的印象.游客对鲁迅先生的散文《从百草园到三味书屋》中的场景具有深刻的体验.游客对鲁迅故里的核心吸引物、核心景点、景区免费参观这三项体验较深，对其他景点及景区深层的人文内涵体验较浅.
游客消极情绪集中在景区体验、景区禀赋、景区配套、景区管理4个核心属类，其中景区体验是游客体验最差的核心属类.鲁迅故里景区需要在提升体验、凝炼特色、挖掘禀赋、完善配套、加强管理等方面积极改进，进一步提升游客旅游体验.
4.2 建议
4.2.1 擦亮鲁迅IP，打造沉浸体验
第一，鲁迅及其笔下人物IP化.一是发布鲁迅及笔下人物视觉识别系统，形成深入人心的人物形象，并进行文创衍生品设计.二是借鉴“宋城千古情”的演艺手法，用先进的设计手法和最新科技将鲁镇搬上舞台.
第二，非遗文化遗产“活起来”.将“绍兴社戏”“越地婚嫁”“黄酒酿制”“莲花落”等安排在景区步行街上动态表演，鼓励游客以角色扮演形式参与到这些活动中.
第三，商业配套场景化.景区部分商业店面可按照鲁迅文学作品中描述的场景布置，服务人员根据店面类型穿着当时时代背景的服装，可在其中穿插 “孔乙己写茴字”“闰土看瓜刺猹”“阿Q精神胜利法”“阿长买山海经”等表演，使商业配套形成地方特色的同时让游客全面体验鲁迅IP.
4.2.2 深挖禀赋，扩大景区影响力
第一，对接绍兴“亚运城市”计划，实现公共服务一体化.推进鲁迅故里与绍兴、杭州、宁波旅游景点免费政策的互利共享，在文化、文创等领域实现与长三角地区城市的联合共享.
第二，深挖土谷祠、长庆寺、恒济当铺等冷门景点的旅游特色，加大自然景观建设投入，建设复合型旅游产品体系，不断满足各类型游客“跟着课本游绍兴”的美好期待.
第三，在景区总体规划中，融合能让用户产生共情或分享欲望的元素，引发自发式传播，形成体验—分享—传播闭环.
第四，景区文旅标准进行突破.积极与各类研究院及高校合作开展研学游课题研究，提高景区的核心竞争力，助力绍兴建成为“中国研学旅游第一城”.
4.2.3 完善配套，建设智慧景区
第一，景区全面推进数字化改革，实现对景区“人、事、物”全面、深入、实时感知.
第二，严格控制景区最大日承载量和瞬时承载量，通过对节假日游客流量的数据监控及合理规划旅游线路制定合理的限量与分流措施，保护故里的同时保证游客的体验质量.
第三，景点入口处增设机动遮阳设施，景点内部增加自动降温设备，改善夏季时游客露天排队和参观带来的闷热感.
4.2.4 优化管理，建立和谐景区
第一，树立辩证的景区开发观.用“历史街区、非遗文化、特色商业”三者相融合的思路进行开发，使景区历史人文感强、文化传承到位、地方特色鲜明.
第二，联合沈园将景区打造成浙江省内知名的夜间文旅消费集聚区，打造一批省级美食体验店(示范店)、非遗示范门店、传统节事、越地夜市、夜间演义秀等，高质量延长旅游时间，增加集聚区旅游收入.
第三，重视景区商业质量和价格管理.针对景区部分商家“高价低质”的问题，应加强监控，引导景区商业向高质量、定价合理方向发展.
猜你喜欢 故里百草园景点 百草园水土保持科技示范园中国水土保持(2022年1期)2022-04-11游百草园作文新天地(2021年36期)2021-11-22游百草园作文新天地(小学版)(2021年12期)2021-01-10多元训练 实现读写转化——以部编版《从百草园到三味书屋》的仿句为例福建基础教育研究(2019年7期)2019-05-28故里山西音乐天地(音乐创作版)(2019年12期)2019-02-09打卡名校景点——那些必去朝圣的大学景点意林·全彩Color(2018年7期)2018-08-13探访林语堂故里海峡姐妹(2018年7期)2018-07-27梦回故里心声歌刊(2018年2期)2018-05-25商故里大酒店度假旅游(2017年8期)2017-12-11英格兰十大怪异景点海外星云(2016年7期)2016-12-01