李冉,何滢贇
(1.江苏交通文化传媒有限公司,江苏 南京 210005;2.云南艺术学院 美术学院,云南 昆明 650500)
随着媒介技术的发展,新媒体的出现给人们获取信息增加了新的渠道,信息传播者使用声音播客、短文、长短视频等多种方式进行内容输出,多种媒介融合的跨媒体传播已成为当前大众传播的发展趋势。短视频凭借其视觉效果、产品制作等多重优势脱颖而出,2021年以来的电视大屏与短视频的融合更是将短视频推上传播风口。回顾人类传播史上的五次革命,语言、文字、印刷、电子、互联网的出现无不带来翻天覆地的变化,而短视频画面、声音、文字三位一体,传播快速,为接受对象带来全新的感官体验。
在传播学理论中,教育作为传播的一大属性,审美教育是其中不可或缺的部分。席勒指出,审美教育的目的在于“培养我们的感性和精神力量的整体达到尽可能和谐”,培养人们积极的价值观与人生信念。对于美育的实施途径,蔡元培先生认为其包括家庭教育、学校教育和社会教育。[1]学校教育曾经是美育的主力军,当下美育摆脱了学校作为教育场所的限制,在网络空间中社会教育体现出更多的价值。
根据《中国互联网络发展状况统计报告(2022)》,截至2021年12月,中国短视频用户规模已达9.34 亿人,占网民整体的90.5%。[2]在强大的人口基数面前,在全民美育领域短视频有着得天独厚的优势。党的二十大报告指出,“坚持以人民为中心的创作导向,推出更多增强人民精神力量的优秀作品”。因此,要创作更多广受欢迎的正向内容的作品,加大传播力度,在潜移默化中提升受众审美,发挥短视频的美育功能。
本文运用质性的方法,分析短视频所涉及的内容叙事、传播路径,在从讯息制作、媒介扩散到受众接受的整体过程中,探讨短视频的美学载体。本文的研究模式参考拉斯韦尔提出的传播过程范式,即“五W 范式”,其传播结构由Who(传播者)、What(信息)、Which(媒介)、Whom(受众)、with What effect(效果)五个基本要素共同构成;将传播者与信息、受众与效果分别进行整合,从信息、媒介、受众效果三个环节分别分析短视频对美育的推动作用;选取若干当前下载量最高的短视频平台,抽取采样内容,分析内容分类、功能设定,查阅相关文献与国家政策,收集短视频平台发布的行业标准、工作报告、统计数据,以及短视频与美育教育的相关媒体报道,以求系统、全面了解短视频传播现状。
(一)叙事方式的可视化
与报纸等传统文字媒体相比,以短视频为代表的数字影像具有直观、感染性强的特点。美育是以艺术实践为主要内容锻炼感受力的教育,不是一套道理或定律,而是以艺术美学为主要内容,引导人们进入一种浑然天成的状态,身临其境地感受山川大地之广阔、舞蹈音乐之曼妙。短视频即可在感官上满足这一点。纪实型视频内容可让观者身临其境地体会大千世界的美好。而对于一些没有第一手影像资料的事件,美学传播者们大多会增加可视化的数据内容,以便增强其可信度与教育性。数据可视化的呈现形式大致可以分为静态信息图表、动态交互图表、多感官呈现形式等,前两者一般用于数据支撑,后者多见于阐释抽象事物或还原现场。
在近些年主流媒体发展史上,将数据可视化作为重点的媒体越来越多,例如新京报在2015年成立的以短视频为主的账号“动新闻”,其产品定位即为科普,利用动画、3D 建模技术进行人工模拟、现场还原,视觉内容精美。再如“重建老城墙”“全景逛北京”“重现北大红楼”等,使用现代技术进行建筑美学再现、虚拟时空重组等,让受众从根源上学习中华文化、弘扬红色精神,增强视觉体验与艺术理解,提高文化美学修养。
(二)叙事语言的多元化
当下短视频平台上的视频内容风格迥异,高频短视频用户使用量激发了更多用户加入短视频生产者队列,各行各业创作者百花齐放,各种风格精彩纷呈。在海量短视频中,能在算法中脱颖而出的视频大都有其独特之处,比如旅游博主“房琪kiki”创作的短视频,精致的画面中总是融入文化故事,舞蹈博主“廖智”金属双腿的舞蹈一次次地在镜头前闪耀,声音博主“拾芥”抑扬顿挫的仿声犹如天籁之音。还有很多其他优质博主,他们的作品同样制作精良、定位独特、精神积极,具有多元形式之美。以舞蹈博主“廖智”为例,作为舞蹈老师,她在2008年汶川地震中失去双腿,14年来她从未放弃舞蹈。她的短视频内容多呈现为真人出镜,辅以画外音讲述。她穿戴着银色酷炫的假肢热情舞蹈,语调轻快,洋溢着轻松、自然的笑容。这种视频基调使得整体叙事语言偏于感性。她的视频让人备受鼓舞,极具美育意义。
与自媒体相比,官方媒体短视频的文化美学内容更具价值,比如新华社、人民日报、各省电视台的官方账号发布的诸如“非遗文化”“文物历史”等视频内容,制作成本较高,美学叙事语更加考究,采用专业的摄影、录音器材以及打光手法,具有可挖掘度的主旨,利用传统摄影美学构图的方式,将技艺娴熟的手艺人、曼妙的舞蹈、精致的手工制品呈现在观众面前,让人百看不厌。故宫博物院的官方视频号已发布瓷器、乐器等数十期系列文物知识视频,这些视频既可以立体展示一件文物,打破观众观看静物式的局限,又可以融合相关知识和专业讲解,让观众在刷手机过程中欣赏美,感受中国传统文化的魅力。
随着自媒体平台的蓬勃发展,多样化的交流情景使审美教育更加深入生活,与传统的单一媒体发声不同,自媒体平台在社交媒介中扮演着鼓励个体发声的角色,社交媒介传播又是以个体话语为媒介的生活形态和生活方式。[3]在这种背景下,越来越多生活化、日常化的美学内容进入人们的视野,在某种程度上这也可以被认为是对精英话语的消解。
(三)叙事主体的立体化
在传统审美教育中,教育者的角度与身份比较单一。在传统媒介时代,人们远距离的信息接收与传播大多依赖报纸、广播、电视等媒介,或局限于校园课堂等教育场所,官方媒体与教育者掌握着极大的话语权,报社、电视台等机构作为传统传播机构也极具社会地位,然而这种单向式的传播,在人们愈来愈强烈的精神文化需求面前显得过于单薄与无力。互联网极快的传播速度和视听一体的观看体验,使得人们身临其境的体验感大大提升。短视频平台去中心化的运营模式使得叙事者趋于全民化。针对同一主体的描述,众多从业者的不同视角为平台内容提供了多方信息源,让受众对事物的理解变得更加全面立体,美学传播者的身份由单一身份向讲述群体转变。特别是当下全民自媒体时代,自媒体数量的增多拓宽了信息的宽度,加上现在互联网几乎无延迟的传播速度,极大拓宽了受众视野,增强了人们对世界大事件的参与感,更有助于培养人们积极的价值观与人生信条。
为助力创作者创造出更积极、更受欢迎的内容,抖音、快手等短视频平台每年都会发布《创作者生态报告》。平台越来越倾向于推送垂直、专业的内容,这就是在强调创作者需要深耕某一创作领域。例如文化博主“茶诵君”,其账号的主要内容为不同花茶的冲泡方式,如玫瑰花茶、金桂奶茶、碗泡茉莉等。但随着观众对这一内容关注的深入,平台会依据算法继续向观众推荐与此相关的内容,如茶文化、茶具、茶山等。这样一番推送下来,就“茶”这一主体而言,观众可以立体、全面地得到相关信息。在信息量巨大的互联网平台,这样的内容还有很多,各行业的专业人才、易于理解的视觉画面、海量的知识宝库让人目不暇接,这是当下短视频的独特优势。
(一)非线性结构与碎片化阅读
现如今,人们获取信息的渠道大多依托于互联网,由于手机与网络所带来的便利性,观众进行阅读的成本缩减,阅读时间的碎片化导致内容制造源头的相对碎片化。这种阅读方式与内容打破了过去传统阅读的顺序性和空间的束缚性,创建了一种新的阅读模式,在短视频平台上展现出发散的非线性叙事结构特点。短视频平台上的各式内容通过链接排列出来,推荐流(信息集合页)内的信息在时间与空间秩序中被打乱,观众可以通过“点击主页”“点击不感兴趣”等操作进行审美判断,个人的审美判断与系统算法形成一个个专属审美框架,带着个体向着一个或多个内容方向进行深化探索,在声音、影像、交互装置等元素中体验全方位的立体文本,最终构建自己的知识体系与审美架构。
非线性思维在阅读上,可最快接触到最广的知识,有利于进行兴趣探索与培养,但容易造成碎片化单次阅读时间短暂、用户理解浅显等问题。为弥补此不足,大部分短视频平台创立了“合集”栏目,在保留非线性叙事结构的基础上,将内容进行提炼,使用户更方便地在该板块内进行深入阅读,可最大化减少碎片阅读带来的表层理解影响。在此可帮助受众提升个人认知,探索更广阔的知识领域。
(二)差异化运营开掘用户深度
在传统社会,受空间与认知的限制,人与人之间面对面的交流是个人获取信息的重要途径。自进入工业社会以来,人们的生活半径探索逐步增多,以往的人际交流方式已无法满足个人日益增长的信息需求。梅尔文·德弗勒指出,城市工业社会区别于乡村社会的一个显著特点是异质性人口组成社区,亲朋邻里的人际交流不再对个人的工作和生活起主要作用,人们越来越多地依赖媒体来获取自己所需的信息[4]。
根据QuestMobile 平台数据,截至2022年,抖音与快手的月活用户数已分别达到6.8 亿、6.26 亿人。[5]短视频受众在头部平台的聚集效应显著,然而头部平台占据的市场份额是有限的,各家平台对此采取了差异化的传播策略:深耕垂直领域,最大限度扩大用户规模。例如抖音在创始初期的口号即为“记录美好生活”,在前期吸纳了大量青春洋溢的少男少女,将年轻时尚的用户群体作为目标受众,分享制作精美的舞蹈、旅游产品等内容。针对该目标受众的喜好,抖音在延伸功能上的投入成本也很高。为增强抖音的滤镜效果,抖音所属的母公司字节跳动早在2019年初即斥巨资收购了修图软件“Faceu”,后来又开发了以强大滤镜著称的软件“醒图”,将内部产品与技术做成生态闭环,更好地增强了短视频用户的黏合度。与抖音相对应的快手短视频平台则偏重记录真实生活,目标群体以三四线市民为主,打造纯真朴实、充满烟火气的纪实视频。2020年末,一则宣传视频《看见》让快手出圈,视频以一个个快手“老铁”为主角,展现全国各地、各行各业普通人的真实平凡生活。其宣传语是:“参差百态,幸福之源。我们虽是世间的尘埃,却是自己的英雄。”除此之外,美拍短视频依托美图平台,受众以女性居多;火山短视频则大多是幽默搞笑段子,虽与抖音同为字节系,却差异明显。
在互联网赛道之外,短视频也将客户资源对准了传统媒介。2020年春节联欢晚会上,抖音作为唯一短视频平台赞助商,在春晚这个收视率奇高的舞台上引流了不少新用户,拓展了受众的宽度。2022年,抖音又冠名赞助了多家省级卫视,如北京卫视、河北卫视、天津卫视等的元旦跨年晚会,这也是跨媒体营销的一个成功范例。
在内容层面,短视频凭借独特的优势可实现电视—网络的跨媒介展示。《2021 短视频行业发展分析报告》指出,电视大屏要加快迎合短视频风口。对短视频而言,电视等大屏赛道是一个新的领域,大屏具有更强的画面视觉冲击力,拥有相对稳定的观看人群。随着短视频在互联网场域的逐渐成熟,根据大屏受众的观看喜好,将其与电视大屏进行融合,丰富使用场景,探索新的合作空间,这是大小屏联动的重要尝试。
(三)虚拟影像催生跨界传播
新冠疫情让社会各行各业面临前所未有的挑战,互联网视频行业因其虚拟性和高度产业融合性,更加适应当下的互联互通方式和产业发展形态,立体的视听语言也使教育变得更为便捷。疫情之下,互联网视频的生产、传播、交互具有新特点,互联网视频产业也催生了新的融合业态。例如2020年初,受疫情影响,院线电影《囧妈》在视频软件“西瓜视频”播出,作为中国第一部选择在线上平台进行首播的院线电影意义非凡。随后越来越多的电影制作方与互联网视频平台合作,将高投入的电影在手机端播出。加上这一时期较多的居家办公、居家学习的状态,人们使用移动通讯工具的时间增多,也大大增加了手机信息接受量,传播方式呈现点对点、线对线、面对面的趋势,互联网产业与审美教育的联系更加紧密。
在这个工作、生活和学习高度“视频化”的时代,短视频美育表现得尤为抢眼。疫情让传统旅游行业多次遭遇停摆,为度过这一行业危机,很多机构开创性地推出了云看展、云旅游,创新了美学传播形式和空间展现方式,虚拟影像弥补了空间距离的不足。国内各大展览馆也在云端开辟了新舞台,大批珍贵的优质艺术作品、文物与短视频结合起来,构建了全国各地观众“云上”亲密交流的生态。在快手平台有600万粉丝的“国家大剧院”官方账号创办了“线上看展:大咖聊绘画”栏目,各知名艺术家用短视频的方式讲述绘画作品,该栏目一经上线播放量就超过了300 万人次。“故宫博物院”抖音官方账号也开创“抖来云逛馆”系列,将众多文物放到镜头前拍摄,结合实物讲解,让观众感受馆藏珍品的魅力。“互联网视频+艺术”的模式,催生了这种新的艺术形式和业态。疫情没有阻止美育的发展,反而在互联网与视频媒介的影响下,美育变得更加容易且亲民了。此前那些受到地理时空、经济水平限制的受众,如今只需在手机端即可欣赏到难得一见的艺术作品,这对美育的普及来说是一种进步。
在这种社会背景下,短视频平台也做出了自己的努力。平台方主动挖掘中国传统文化项目。例如近些年大范围开展的非遗项目,在各平台均取得了大量的流量与曝光支持。快手平台推出“非遗带头人”计划,在后台提高非遗视频权重,增大曝光量,且开设五百余节非遗文化的线上课程,观看量可观。短视频平台扛起传统文化的传播责任,挖掘美学亮点,在平台上辅助其实现商业变现,助力非遗项目真正为大众所知。平台对优秀内容的扶持使得平台整体内容向着更具深度和内涵的方向发展,优质内容的输出为正向社会价值观的发挥保驾护航。
(一)个人审美能力的提高
随着科技的发展,大众的文化接收范围日益扩大,对美的感知范畴也逐步扩大。过去懵懂的审美意识主要依靠课堂等传统教育或社会环境的熏陶,而今随着跨媒体传播时代赛博空间的扩展,人们的视野也投向更广阔的远处。各种新媒体与互联网平台雨后春笋般无声无息进入人们的日常生活,在人们新的接收信息渠道中占据了大份比重。为满足受众新的需求,各大传统媒体的官方账号也在互联网平台纷纷入场,融入更多具有融合性且喜闻乐见的文化元素,与众多自媒体一起创造出繁盛的文化现象。短视频、直播、慢直播、H5 等依托互联网内容的媒介方式愈发丰富,人们拥有更大的审美选择空间。
用户审美的提高离不开社会和用户本身的双重努力。美国哥伦比亚大学戴维森教授于1983年发表了《传播中第三人效应的作用》一文,其中提出“第三人效果”理论,认为受众在判定大众媒体的影响时,总会倾向于认为大众媒体的信息对“我”和“你”产生的影响未必很大,但往往对“他”产生不可估量的影响。[6]在新媒体时代,大部分用户在接收到低俗内容时容易认为对个人影响不大,从而忽视短视频对社会产生的负面影响。量变产生质变,短视频的内容对个人的影响可折射到成千上万人身上。互联网时代最流行的算法推荐,其高点击则意味着高资本。而互联网平台的本质是趋向资本,随之带来的就是更多的推荐量与点击量,从而形成恶性循环。每一个用户对视频的互动数据都直接影响着这一视频的后续走向,甚至对目前各短视频平台所推崇的从阅读到跟拍的用户原创内容导向来说,一个视频会引起更多其他视频的复制,从而裂变而出的传播数据更为惊人。用户作为阅读者、筛选者,甚至创作者,其一举一动都会影响内容的走向。因此,用户应提高自我审美修养,在短视频的内容创作、传播等环节增强社会责任感;大众只有提高信息判断能力,才能更快地识别和淘汰糟粕,共同维护、净化和优化短视频行业的良好生态。
2021年10月31日,虚拟人物柳夜熙的首发视频,将“元宇宙”的概念带入更多人的视野。这个视频长度不足3 分钟,却具有电影般的质感。独特的开创式主题、高昂的成本制作,使其一上线就获得了高流量——上线3 天涨粉230 万、点赞超过250 万,将行业创作水平提升到一个新高度。随着近些年来人们视觉习惯的养成,人们对视频的创意、质感等质量与审美要求也在不断提高,中国短视频内容在艺术价值上仍有很大的提升空间。过去用户可以依靠猎奇、低俗的内容哗众取宠、吸引流量,未来用户的审美需求将日益增长,再加上政府机构的介入,中国短视频将从过去野蛮生长的状态进入审美文明的新时期。
(二)集体认同感的共鸣
基于用户视角,短视频的来源分为主动搜索和被动接受两种:主动搜索者大多想要快速学习别人的经验,或在前人的经验中进行再创造;被动接收者则大多为短视频平台通过读取他们兴趣标签进行的个性化推荐的用户。用户通过观看短视频,可逐渐建立与社会记忆和集体认同相符合的个体认同。
短视频的传播有效地将更多类别的美学内容展现在大众面前,对于部分人来说耳熟能详的身边事,对地球另一端的人来说却并不常见。例如在国民网红李子柒的大部分视频中,清透的环境音、极具摄影美感的构图与色彩、中国传统手艺的主题等,使得她的视频字里行间都充满着美。对海外市场用户而言,这种极具东方特色的“中国美”完美展示了中国文化。而对国内市场而言,城市居民会因此而燃起对田园生活的向往,农村居民会因看到熟悉的场景而倍感亲切。“采菊东篱下,悠然见南山”,对生活的热爱、对自我的关注从来都是人们永恒的追求。像李子柒这样的头部创作者还很多,他们散布在祖国各地,展露出各具当地特点的文化内容。他们利用这些具有积极、真、善、美等内核元素的视频作品唤起各地人们的集体认同感;或将关注点投放到身边,或在远方埋下一颗种子,等待恰好的时机前去寻觅、挖掘。
麦克卢汉曾说:“我们塑造了工具,然后工具塑造了我们。”当下,大众既是旁观者,又是发声者,不停地创造、传播、接受着美。
短视频制作者通过多种美学元素与技术手段将信息包装成丰满的形象,给人们良好的视听感受,带来美的愉悦。凭借视听审美功能,短视频在美育的推进工作中起到了不可忽视的作用。为更深入地完成覆盖全社会的美育工作,短视频平台应发掘更多优质美学创作者,从深度、广度出发,挖掘更多维度方向的美育内容。同时,短视频平台也应增强社会责任感,在推荐流量上对此倾斜,将更多优质、全面的美学内容呈现在社会大众面前。
2021年4月,习近平总书记在清华大学讲话时强调:要增强文化自信,以美为媒,加强国际文化交流;要锤炼品德,自觉树立和践行社会主义核心价值观,自觉用中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化培根铸魂、启智润心;要加强道德修养,明辨是非曲直,增强自我定力,矢志追求更有高度、更有境界、更有品位的人生。在跨媒体传播的时代,依靠技术对信息进行更为高效率的传播,以美育人,以文化人,这是进行普世性教育最为便捷的手法。短视频平台功能模式的完善,需要合理利用算法技术,弘扬中华文化。短视频平台将以更好的姿态承担文化传播责任。
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