徐燕红 黄艳丹 张丽娜
（广州工商学院，广东 广州 510850）
2011年1月腾讯公司发布微信，经过十年的发展，微信是目前消费者使用最为广泛的一款免费即时通信软件。庞大的用户群预示着庞大的商业机会，微信已不是单纯的社交软件，已成为集即时社交、信息分享、娱乐休闲、移动购物等于一体的综合性服务平台。吃饭前发个朋友圈，出去购物不带现金，只带手机，已成为了中国消费者的普遍现象。企业也越来越重视利用微信开展产品或服务营销，进入了移动互联网传播的新时代。微信营销是在互联网和智能手机快速发展的时代背景下，以微信APP为平台基础，通过企业公众号或朋友圈等形式进行市场营销，其互动性、灵活性、精准度较高。微信营销的营销效果较好，是市场营销的一重要渠道，如何借助微信平台提升产品美誉度与产品销量，有着重要的研究意义。本文通过市场调查法，利用SPSS23.0分析调查数据，从而得出微信营销对消费者购买决策的影响因素及其影响权重，为企业微信营销提供一些借鉴。
1.研究模型
通过国内外文献研究，把微信营销购买决策的影响因素划分为四大因素：个人因素、社会因素、平台因素和营销因素。个人因素选取了性别、年龄、婚姻状况这三个因素。社会因素选取了月消费水平、职业和教育程度这三个因素。平台因素用使用微信的频率作为代表。营销因素分为品牌知名度、互动性、感知趣味性、简单有效、优惠折扣和隐私风险。由于本次研究的研究对象限定在广州，所以地域因素暂不加以研究。本研究的理论框架如图1所示。
图1 研究模型
2.研究假设
（1）个人因素
杜圣普（2006）认为，一个人在不同的人生阶段，他的价值观、追求目标及行为能力有所不同，这就决定了其消费的差异性[1]。年轻的消费者倾向于多收集资料，以便做出最好的选择，其消费行为变化不定。年老的消费者倾向于重复购买，不太容易接受新鲜事物。男性消费者与女性消费者在消费行为上的表现也有较大的差异。一般而言，女性消费者比男性消费者更易于说服、更善于挑选[2]。基于此，本文假设如下（见表1）。
表1 个人因素假设
（2）社会文化因素
本文的社会文化因素主要用月消费水平、职业、教育程度来反映。Erik Bihagen（1999）发现，不同收入阶级的消费者，其消费各类所有不同[3]。一般而言，收入水平不同，其消费水平和购买行为也会不同。不同职业的人们，其消费方式、消费品类和消费水平也有所不同。张延燕（2004）认为，不同职业的消费者所处的社会阶层不同，因而其消费观念和购买行为不同[4]。卢洋、王寒玉和邹洪梅（2010）认为，随着人们的教育程度的提高，消费者对新事物的认知水平也会相应地提高，从而影响着消费者的购买行为[5]。张学敏和何酉宁（2006）实证证明，人们的消费观念、消费结构、消费方式和消费水平等都与其所受的教育程度相关，反映了教育程度对消费购买决策影响的重要性[6]。本文将用月消费水平、职业、教育程度这三个因素来判定消费者的社会文化因素。基于此，本文假设如下（见表2）。
表2 社会因素假设
（3）微信平台因素
微信平台是微信营销的载体，消费者使用微信频率对微信营销有一定的影响。基于此，本文假设如下：
H7：使用微信的频率不同的微信客户，其购买决策行为存在显著差异。
（4）营销因素
Bristor（2000）认为消费者利用网络平台对产品体验进行分享与交流，会影响着该产品的美誉度与销量。Bagozzi（2001）认为消费者购买态度决策与感知趣味性呈正相关关系。Jackie（2004）认为，消费者在作出购买决策时，会权衡感知经济效益与感知成本。Koppalle（1996）研究显示优惠促销活动能有效促使消费者作出购买决策。Wilbur Lang Schramm（2010）认为，消费者对网站的信任度与网站对客户个人隐私管理密切相关。因此，本文假设如下（见表3）。
表3 营销因素假设
1.数据收集
根据上文的研究模型与研究假设，本文设置相对应的市场调查问卷。问题主体分为两部分。其中个人因素、社会因素、平台因素归为第一部分，用单选题的形式呈现，共七道题。而营销因素为第二部分，采用李克特五级量表的形式呈现。这部分主要对商家的品牌知名度、互动性、感知趣味性、简单有效、优惠折扣、隐私风险和购买行为进行调查，一共7道题。
调查问卷一共发放135份，剔除前后矛盾的和有遗漏关键信息的问卷，得到的效问卷是129份，有效率为95%。
2.独立样本T检验
为了检验男生与女生的购买行为、已婚人士和未婚人士的购买行为是否存在显著差异，本文利用SPSS23.0进行性别和婚姻状况这两个定类因素进行独立样本T检验，得到表4和表5如下。
表4 不同性别购买行为的比较分析
表5 不同婚姻状况购买行为的比较分析
从表4可看出，P值为0.000，小于0.05，说明统计结果具有显著意义。通过平均值对比，发现女性的购买行为的平均值为3.19比男性的1.97高，说明女性的购买行为比男性的要积极。
从表5可看出，P值为0.000，小于0.05，说明统计结果具有显著意义。通过平均值对比，发现未婚的平均值为3.54比已婚的平均值2.51高，说明未婚消费者的购买行为比已婚消费者的购买行为积极。
3.单因素方差分析
本研究对年龄、职业、教育程度、月消费水平、使用微信的频率采用单因素方差分析法来检验其显著性。本文采用样本样数、平均值、标准差、F值和P值这五个统计量来对不同年龄、学历、职业、月收入和动机的购买行为进行比较分析。当得到的P值大于显著性水平时，说明了样本间无显著性差异。当得到的P值小于显著性水平时，说明了样本间有显著性差异。
（1）年龄
从表6可看出，不同年龄的购买行为比较的P值为0.000，小于0.05，说明统计结果具有显著意义。通过对比不断年龄购买行为的平均值，发现25岁以下的平均值为3.75最高，说明25岁以下的消费者的购买行为最为积极。
表6 不同年龄购买行为的比较分析
（2）学历
从表7可看出，不同学历的购买行为的P值为0.000，小于0.05，说明统计结果具有显著意义。通过不同学历购买行为的平均值对比，发现大专学历的平均值3.75最高，说明大专学历的消费者的购买行为最为积极。
表7 不同学历购买行为的比较分析
（3）职业
从表8可看出，不同职业的购买行为的P值为0.000，小于0.05，说明统计结果具有显著意义。通过不同职业购买行为的平均值对比，发现其他职业的平均值3.63最高，说明其他职业的消费者的购买行为最为积极。
表8 不同职业购买行为的比较分析
（4）月消费水平
从表9可看出，不同月消费水平的购买行为的P值为0.000，小于0.05，说明统计结果具有显著意义。通过不同月消费水平购买行为的平均值对比，发现5000元以上的平均值3.75最高，说明月消费水平在5000元以上的消费者的购买行为最为积极。
表9 不同月消费水平购买行为的比较分析
（5）使用微信的频率
从表10可看出，使用微信的频率不同的购买行为的P值为0.106，大于0.05，说明统计结果不具有显著意义，说明不同使用微信的频率的消费者，其购买决策行为不存在显著差异。
表10 使用微信的频率不同购买行为的比较分析
4.信度分析
本文采用克朗巴哈α系数对调查问卷的第二部分即营销因素的李克特五级量表数据进行信度分析，得到表11。从表11可以看出，克朗巴哈α系数为0.749，基于标准化项的克朗巴哈α系数为0.721，大于学术界对克朗巴哈α系数的建议门槛值0.7，因此本文量表数据是可靠的。
表11 可靠性统计量
5.回归分析
回归分析是一种探讨数据之间是否有一种特定关系的统计学上分析数据的方法。本文通过多元线性回归的方法，检验各因素测定拟合程度、检验回归方程和回归系数的显著性。本文采用了回归分析法中的逐步引入-剔除法对变量进行F检验确定其显著程度，并由大到小地将显著的变量引入到回归方程，同时剔除显著程度小的变量。这一过程不断地重复，直到在回归方程的变量都不能剔除且无新变量引入时终止。
从模型汇总表（表12）可以看出，商家的品牌知名度、互动性、感知趣味性、简单有效、优惠折扣、隐私风险逐步进行回归方程后，得到4个回归模型，其中模型4是最终的回归模型。最终剔除的变量有：互动性、感知趣味性。最终进入模型的变量有：商家的品牌知名度、简单有效、优惠折扣、隐私风险。模型4的判定系数为0.627，说明了最终模型的拟合度较好。
表12 模型汇总
根据表13回归系数，本文假设购买行为为Y，简单有效为F1，商家的知名度为F2，简单有效为F3， 优惠折扣为F4。根据模型4建立的多元线性回归方程为：Y=3.098+1.158F1-1.051F2+0.45F3-0.397F4。
表13 回归系数
6.假设验证结果
假设验证结果如表14所示。
表14 假设验证结果
通过数据分析，本研究得到以下结论：
（1）不同性别和婚姻状况的消费者，其购买决策行为存在显著差异。商家可根据不同性别和婚姻状况的消费者进行定制化营销。商家需重点关注未婚女性的消费，其购买行为最为积极。
（2）25岁以下的消费者，接受新鲜事物的速度较快，是网购的新力军，其购买行为最为积极。大专学历背景的消费者容易受到商家营销的影响，因此针对25岁以下的大专学历背景的消费者进行个性化营销。个性化营销内容可根据90后的生理与心理特点，进行设计或营销模式的创新，要能够吸引此客户群的注意或转发。
（3）其他职业背景、月消费水平为5000元以上的消费者拥有着较高的经济收入，其购买能力强，最有可能成为商家的潜在客户。商家需要了解、分析拥有着较高的经济收入的消费者的购买行为特点，为其制定相对应的营销策略。
（4）消费者在作出购买决策时，简单有效性对其影响较大。微信营销对不同的目标客户适时投放相对应的定制化营销内容，这样可节省客户的时间，也避免了客户的反感，有利于客户接受微信营销。同时，在设计购买操作过程，最好有视频或图文一步一步地清晰指引消费操作，避免消费者因为操作过于繁杂，而放弃购买的现象。
（5）在微信购买过程中，客户比较重视个人隐私信息的保护。当消费者觉得个人隐私信息没有得到很好的保护时，很有可能会放弃该购买行为。商家应注重消费者个人隐私信息的保护，建立健全的下单支付系统，并完善其健全的售后服务系统，以降低消费的隐私风险。
（6）本研究在整个研究过程中还存在着一定的局限性。第一是变量的选取可能没有很好地覆盖到全部有效的变量；
其次是在调查过程中受到人力和物力、资源的影响，调查对象的代表性存在着一定的偏差。这些局限性需在以后的研究过程中，做出进一步的完善。
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