杨道玲 任 可 董泽扬
党的二十大报告提出，要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。相关论述除强调和重视消费在稳定经济增长方面的“压舱石”作用之外，也对发掘扩大居民消费的着力点提出新要求。受新冠疫情影响，以线下接触式、聚集式为主要特征的传统消费复苏缓慢，而以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费快速发展，不仅在疫情中满足了城乡居民日常消费需要，还在很大程度上起到了恢复消费和扩大内需的作用，成为稳定经济增长的新动能。
为促进新型消费健康发展，国务院及各部委先后发布《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》《加快培育新型消费实施方案》《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》等系列文件，从制度层面给予具体指引与政策保障。各地各部门也进一步制定落实细化措施，形成推动新型消费的制度合力，取得显著成效。新型消费在网络消费的培育下，呈现出规模逐渐扩大的态势。数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，网络消费在消费中正扮演日趋重要角色。
新型消费的蓬勃发展也引起了学界的关注，已有学者不少对新型消费开展研究。林晓珊（2022）认为，新型消费并非单一的消费模式或业态，而是具有“数字化”最基本属性的新型消费形态的统称。王强和刘玉奇（2022）认为新型消费是以大数据为新生产要素，以数字技术为新生产力，采用线上线下融合的新商业模式，通过数字化界面、场景、体验构建新顾客关系和新消费行为，满足数字时代服务需求的活动。郑英隆和李新家（2022）认为新型消费是消费主体在互联网框架下开展各种消费活动、作出消费行为选择的统称。梳理既有文献发现，学者们对新型消费的认知有一定的共识，均认为“新型消费”是一个统称，现阶段新型消费的关键在于“数字化”，是互联网和数字技术催生出的各种新消费活动和业态的统称。
随着互联网经济的不断发展，新型消费的主体、品类与方式处于动态变化之中，呈现出不同于传统消费的新特征。
（一）新主体：先锋消费群体异军突起
新型消费的互联网“基因”决定其需要依托乐于尝试新事物、熟练使用网络、对消费新特质具有一定追求的群体发展壮大。当前，家庭年收入在20万以上的“新中产”和以“95后”“00”后为主的“新生代”逐渐成为新型消费的主体。就“新中产”而言，在疫情影响、工作繁忙等因素的影响下，这一群体较难有大段闲暇时间到实体店消费，对线下消费依赖程度较低，在消费观念与需求方面具有独特品位，因此最易成为新型消费的主要推崇者和践行者。统计数据显示，2019 年我国中等收入群体已超过4亿人。预计到2025年，新中产人群将超过5亿，将助推新型消费市场规模不断扩大。就“新生代”而言，“95后”、“00后”熟练使用各种社交媒体，容易受到各类营销新手段的影响，尝试购买新产品、体验新服务。2022年6月，全国“95后”、“00后”网上活跃用户规模已达3.42亿，比2018年6月增长60.6%，线上消费在2000元以上的用户占比达到30.8%，具备较高的消费潜力与意愿。“新生代”群体展现出重视体验、追求个性的鲜明特征，推动了消费理念的迭代升级。预测认为，中国“95后”“00后”一代整体消费规模到2035年将达到16万亿元，是未来推动新型消费市场增长的重要力量。
（二）新品类：新型消费品类加速涌现
互联网的加快发展为畅通消费者与生产商之间的联系提供了便利。利用互联网所采集的大数据，消费品生产商得以掌握消费者的画像、偏好与需求，加快新产品与服务的研发速度，挖掘消费市场机会。例如，天猫新品创新中心以电商平台为中介，为消费者与生产商搭建沟通渠道，令传统18 个月的新品孵化时间缩短为6 个月。截至2022年11月，京东反向定制模式已累计服务品牌2000多家，令产品需求调研时间减少75%，新品上市周期缩短67%，帮助品牌实现“新品即爆品”的确定性成长。同时，随着生活水平的提升和消费观念的转变，居民消费内容逐渐从传统的衣食住行扩展到文娱、智能设备、健身等新兴领域。从产品来看，健康文旅类商品和各类信息化、智能化产品受到新型消费主体青睐。商务部数据显示，2022 年上半年，露营天幕、便携桌椅床、滑雪装备销售额分别增长331.8%、123.1%和72.7%。节能中央空调、节能冷柜、节能热水器销售额分别增长124.0%、33.8%和27.2%，各类新型消费品以更快速度进入寻常百姓家。从服务来看，依托互联网的在线医疗、文娱等服务消费市场不断扩大，满足消费者迅捷、便利、力求专业的消费需求。2022年6月，中国在线医疗用户规模达3 亿，较2021 年12月增长196 万，占整体网民规模的28.5%。相关数据显示，78.3%的用户反馈每年使用在线医疗健康服务超过3次，其中一年使用6次以上用户占比达到31.6%。云娱乐、云旅游、云逛博、云音乐会等在线文娱新形式层出不穷，满足了部分受疫情影响难以外出娱乐的消费需求。
（三）新形态：线上线下融合不断深化
依托互联网、云计算、虚拟现实等技术的融合应用，新型消费方式愈发多元，线上线下消费融合深化，以往消费者只能在固定时间段前往线下实体店购买产品、获得服务的限制逐渐被突破。一方面，线下消费的诸多环节逐步向线上转移。社交媒体、直播购物软件、配送体系的普及与完善，令传统线下消费“看广告—到店—付款—购买产品/享受服务”各环节逐渐向线上转移，催生出直播带货、“种草消费”、即时配送等新型消费形式。星图数据显示，2022 年“双十一”期间，直播带货总额达1814 亿元，较上年同期增长146.1%，实现线上线下消费的高效融合。社交分享平台的兴起，令消费者热衷于先找信息再做决策，消费者往往在小红书、哔哩哔哩、知乎等社交媒体平台被“种草”，获取有关产品与服务购买的推荐与建议，再到抖音、快手、淘宝等直播间“拔草”，使用优惠券购买心仪产品或预定服务。埃森哲报告显示，选择社交分享平台查找商品/服务信息的消费者比例自2017年的17%上升至2022年的32%。在疫情之下，消费者希望“买得快”“送得快”，旨在满足这一需求的即时配送也得到极大发展。据相关行业协会估计，2022年我国即时配送订单预计超过400亿单，同比增长30%左右，市场规模约2000亿元。另一方面，线上消费愈发注重带给消费者线下临场般的体验。得益于虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等数字技术的不断进步，消费者得以“足不出户”却又“身临其境”，观察、感受、体验产品特性，为消费决策提供参考。用VR看房、逛博物馆、多视角看演出，用AR试穿衣服、试上妆、戴配饰，都让消费者得到愈加丰富的沉浸式消费体验。元宇宙概念的兴起，更有可能将实体产品虚拟化、搭建可与线下实体相媲美的虚拟消费场景，实现消费行为的空间拓展。据报道，成都国际金融中心通过打造全国首个全场景城市综合体AR导航，并开展联动串联AR礼券、新品推荐等营销活动，提升了消费者活跃度，上线三个月助力项目整体销售同比增长157.04%，全场客流同比增长123.18%，以空间元宇宙打造了全新的流量入口和营销闭环。
（一）品质待提升，部分产品质量品牌存在短板
当前，驶入“快车道”的新型消费在创新方面仍存在短板，产品质量、品牌打造仍待深挖精研。一方面，产品质量仍需提升。新型消费主体对消费品质更为看重，但现阶段仍难以通过线上方式近距离感触产品质量，容易在遭遇“货不对板”后产生心理落差，降低消费满意度。人民智库调查显示，有超三成的受访公众对新型消费产品在质量与性价比方面的表现感到“一般”或“不满意”。2021年，全国12315平台共受理网购投诉举报483.4万件，其中涉及质量问题117.5万件，占总投诉量的41%。另一方面，品牌同质化现象严重。
图/中新社
当某一新品类火爆后，很容易被其他品牌快速跟风复制模仿，休闲零食、新茶饮、小家电等行业成为同质化竞争的“重灾区”。长期同质化的品类与营销攻势，令消费者对产品认知饱和，产生审美疲劳，在抑制消费行为的同时，也挫伤了生产商培育新型消费品牌、加大产品研发力度的积极性。
（二）监管不完善，部分新业态“野蛮生长”
新型消费在消费环节、渠道与方式等方面的创新，在满足消费者需求的同时，也为传统监管体系带来新挑战，提出新命题。在规章制度方面，针对互联网平台义务与责任的法律法规还需完善。现阶段，新型消费活动大多依托互联网平台进行，相关法律法规对互联网平台在消费活动中应承担的义务与责任做了强制性规定，但因相关规定与平台的有限能力之间存在差距，难以落实落细。同时，目前的法律法规在平台对消费者隐私数据的合理使用、消费者对数据的自我保护以及知情同意权的行使等方面仍有可完善之处。在消费实践方面，促销套路多，消费者体验不佳。2021 年，全国12315平台共受理网购投诉举报483.4万件，同比增速为5.8%，占投诉举报受理总量的近40%，主要问题包括虚假宣传、促销套路等。倍受年轻人追捧的“种草”消费频现“杂草”，网红达人口中言之凿凿的“明星同款”，网友买回来一查却发现是“三无产品”，“买买买”变成了“坑坑坑”。各种“花式促销”套路令消费者防不胜防，“先涨再降”“明降暗涨”“优惠券难优惠”等“新猫腻”严重影响消费者体验。
同时，网络维权的存证难、成本高等新问题亟待解决。与传统消费相比，消费者通过社交媒体、购物软件进行的新型消费活动极易遇到存证难问题。无论是主播在直播间对产品功效的宣传话语，还是社交媒体上达人对商家、旅行景点的推荐帖，亦是短视频平台中的快闪式广告推送，都有可能“转瞬即逝”，为侵权主体的追溯、侵权证据的保留带来困难。商家与平台错综复杂的法律关系与责任划分，对话智能客服时的“答非所问”等，均增加了消费者的维权沟通成本，降低消费者对新型消费的信任度与好感度。
（三）配套跟不上，新消费增长点受掣肘
目前，我国在信息网络、流通配送等与新型消费息息相关的配套设施建设仍存在不足，对培育新型消费增长点形成掣肘。一是新型消费基础设施建设相对滞后。据中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年6月，尽管农村互联网普及率已达58.8%，但同总体74.4%的普及率相比仍有一定差距。城乡区域间“数字鸿沟”的客观存在阻碍着部分农村地区非网民转化进程，导致新型消费市场“下沉”深度不足，影响了新型消费主体的进一步扩展。同时，我国冷链物流基础设施仍存在短板，农产品冷链运输率同发达国家相比仍有差距。据中物联冷链委数据显示，2021 年我国果蔬、肉类、水产品冷链运输率分别为35%、57%、69%，而发达国家平均水平则为90%、80%、95%。冷链物流基础设施短板客观上对扩大居民绿色消费需求、促进生鲜电商等新型消费业态持续健康发展造成较大阻碍。二是新型消费场景配套不足。例如，一度受到热捧的“露营经济”，在场景配套方面仍有较大的提升空间。数据显示，72.3%的露营消费者希望露营营地配备厕所与淋浴间，超6成希望配备外置电源和排水、供水设施，消费者对露营营地配套设施要求较为细致全面，但往往得不到满足。一些城市着力打造的“夜间经济”，也引来居民关于噪音、公共卫生方面的投诉，暴露出在场景配套方面的不足。
当前，新型消费发展势头良好，相关体制机制仍在不断完善之中。为推动新型消费持续健康发展，笔者建议从消费供给、监管和设施配套三方面下功夫，以期更好发挥新型消费稳增长、促发展的作用，不断满足人民消费升级需求与美好生活需要。
一要培育新热点激发新供给，跑出新消费增长“加速度”。要强化新型消费要素保障，加快推行新型消费领域涉企经营许可事项告知承诺制，简化优化证照办理流程。运用大数据、云计算、人工智能等数字化技术，精准挖掘消费需求，培育创新消费品。进一步扩大“云旅游”“云逛展”等新型文化消费的有效供给，加大对新型文化消费市场主体的培育力度。加快健全新型消费的产品技术标准和服务标准体系，为各类人群参与新型消费相关工作做好制度保障。加大知识产权保护力度，激发和保护新型消费品牌创新动力。
二要适应新变化强化新监管，筑牢消费者权益“保护墙”。推动形成与消费相配套的法律、标准、政策体系，进一步完善、简化仲裁程序，从法律和制度层面解决网络消费领域的突出问题。将监管重心与责任下沉，加快随机抽查频次，保障新型消费产品质量。充分运用“互联网+监管”和大数据技术，建立更有效的网络消费者投诉和预警机制，实现平台监测、风险预警，实施有效的线上监管和穿透式监管。
三要打造新场景夯实新基建，延伸新消费扩围“高速路”。鼓励不同市场主体参与新型消费的基础设施建设，加大民生领域信息消费类新基建投入力度。以实体经济为着力点，打造新业态新场景，完善特色街区、网红打卡地配套设施。注重提升中西部和农村地区网络与商贸物流基础设施投入，加快农村商贸流通的数字化升级，引导优质服务资源渠道下沉，更好满足不同地区消费发展需求，让广大居民愿消费、敢消费、能消费，激发新型消费市场的“一池春水”。（参考文献略）
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