□王琳琳 黄海洋
2021 年作为“十四五”开局之年，中国社会消费品零售总额为44.1 万亿元，比上年增长12.5%，对经济增长的贡献率提升至65.4%。另外，根据国家统计局数据显示，相比疫情对线下零售企业的影响，线上零售额稳步增长，2020 年全国网上零售额达11.8 万亿元，同比增长10.9%；
2021 年，全国网上零售额为13.1 万亿元，比上年增长14.1%。电子商务的飞速发展已经对零售业提出挑战，随着直播带货等爆发式增长，对于线下零售业提出更为严峻的挑战，尤其是零售品牌如何通过线上延伸，提升零售品牌关系质量是值得我们思考的问题。从品牌战略的角度，零售商品牌的线上延伸对消费者态度和行为是否有影响？其中的影响机理是什么？
在理论方面，关于零售商的线上延伸研究主要包括以下主题：第一是线上和线下的商店形象，第二是线上和线下的服务质量，以及商店形象和服务质量等让顾客感知一致性的研究。[1-4]通过梳理发现，现有文献直接从品牌形象角度对多渠道零售商线上线下感知一致性研究还比较缺乏，本文引入线上-线下品牌形象一致性的构念，进而研究其如何影响零售品牌关系质量。另外，本研究将品牌体验纳入模型中，研究其对线上-线下品牌形象一致性及零售品牌关系质量是否有中介作用。原因如下：一方面，增强顾客的品牌体验对于零售品牌至关重要，零售商品牌在进行电商渠道扩张的同时需要良好的购物体验以支撑未来的增长。另一方面，创造独特及有价值的顾客体验不仅在零售行业实践中具有重要的战略意义，在当下的学术研究中也是关键。[5-7]例如，Bleier 等（2019）[8]研究发现对于线上零售业通过设计良好的产品网页来提高顾客的体验是非常关键的。
基于以上分析，本研究将线上-线下品牌形象一致性、品牌体验和零售品牌关系质量纳入同一分析框架中，探究线上-线下品牌形象一致性影响零售品牌关系质量的中介机制。本研究有以下几点创新性贡献：第一，线上-线下品牌形象一致性是基于图式理论引入的构念，通过对其中介效应影响机制的分析，丰富了多渠道零售商线上线下感知一致性的内容研究；
第二，本研究拓展了对品牌体验影响因素的实证分析；
第三，本研究丰富了如何提升零售品牌关系质量的理论视角。
（一）线上-线下品牌形象一致性
线上-线下品牌形象一致性是基于图式理论引入的构念。图式理论（Schema Theory）解释了通过与已有的图式进行比较来处理新的实体信息，图式是指先前接触过的物体或存在的记忆所形成的认知结构。[9]也就是说，品牌名称可以形成一个认知图示，其包含一系列顾客对品牌特质的体会。根据图式理论，当相关的品牌联想显著存在时，形象一致性会影响顾客对线上-线下渠道的不同态度。线下实体店和线上形象的一致性会影响顾客的态度反应，这种情况会发生在消费者感知到的不同渠道之间相似的条件下。Bezes（2013）[10]指出当顾客采用线上和多渠道方式购物时，线上与线下商店形象一致性会提升品牌的形象。
现有文献主要探讨线上、线下商店形象及两者之间感知一致性的研究，线上、线下服务质量的感知一致性，以及这些变量影响零售商及其品牌态度的机理。基于多渠道一致性，Wang 等（2009）[1]的研究证实了线上和线下环境一致性对公司产生积极态度的重要性。Badrinarayanan 等（2012）[2]基于零售商、线上购物行为的研究以及认知心理理论，开发了多渠道零售商线上商店购买意向的研究模型。与以往研究从商店整体形象一致性不同的是，吴锦峰等（2017）[4]分别从线上-线下价格一致性、商品类别一致性研究其对零售品牌的影响作用。通过梳理发现，现有文献还比较缺乏对线上-线下品牌形象一致性的分析，根据Gabisch 和Gwebu（2011）[11]对线上-线下品牌形象一致性的定义，线上-线下品牌形象一致性是指消费者感知到线上品牌形象和线下品牌形象之间的兼容性程度（或拟合度）。
（二）线上-线下品牌形象一致性与品牌体验
在营销中体验经济的研究来自Pine 和Gilmore（1999）[12]，但是研究者们对体验的定义和测量是不同的[13]。Holbrook 和Hirschman（1982）[14]强调了体验是与消费相关的，进而影响消费者行为。Morgan-Thomas 和Veloutsou（2013）[15]指出品牌体验是个体对相关品牌的内在主观反应。品牌体验不同于评价、情感和联想等构念（比如品牌态度、品牌依恋等），它强调顾客与品牌接触时产生的一系列感受。品牌体验包含多个维度，应用最为广泛的是Brakus 等（2009）[7]提出的四维度和Schmitt（1999）[16]提出的五维度。
已有的文献验证了线上、线下商店形象以及二者之间的感知一致性影响零售商及其品牌态度的机制。例如，Badrinarayanan 等（2012）[2]在模型中研究了顾客感知的原型商店与线上商店是否一致对线上零售商商店态度的显著影响作用。Badrinarayanan 等（2014）[3]进一步将顾客对线上商店的态度分为实用型和享乐型，将线下和线上商店形象具体区分为交易的便利性、服务和价格取向等7 个方面，研究证明了顾客感知到的线下和线上形象一致性通过信任影响顾客的态度及购买意向。根据图式理论，不管品牌向线上或线下延伸，新的信息会引起顾客原有的认知图式发生变化，进而产生品牌态度的变化。[4]当线上和线下环境协同运作时，顾客体验往往会得到增强，强化了品牌形象并提高了顾客对品牌的忠诚度。由此可以推测，当顾客感觉到线上-线下品牌形象一致时，其品牌体验会增强。为此，本研究提出如下假设：
H1：线上-线下品牌形象一致性正向影响品牌体验。
（三）品牌体验与品牌关系质量
品牌关系质量作为商业战略中关系营销领域的重要概念，已经获得了来自实践和学术研究的广泛关注。多数学者在研究中都指出品牌关系质量的构成维度是多构面[17]，例如，何佳讯（2006）[18]研究发现品牌关系质量包含信任等六个构面，该模型的创新之处在于是从中国本土社会心理出发，通过实证研究开发了测量量表。基于以上分析，本研究选取品牌信任、口碑、价值共创意愿作为零售商品牌关系质量的三个构面，原因如下：一方面，Aaker 等（2001）[19]和Roberts 等（2003）[20]等学者都认为信任是品牌关系质量研究中的重要维度，而且信任在研究多渠道零售品牌关系中比较关键[2-3]。另一方面，随着数字化经济的发展，Vargo 和Lusch（2004）[21]、Ramaswamy和Ozcan（2016）[22]及He 等（2018）[23]的研究均指出价值共创活动不仅仅包括公司的管理者和员工等，口碑和价值共创活动还强调外部利益相关者（如消费者）的参与，这些对于零售品牌关系质量更为关键。
现有文献对品牌体验与品牌关系质量之间的关系进行了实证研究，均发现两者之间的显著影响作用。[24]例如，Chang 和Chieng（2006）[25]研究发现个体体验以及相关的其他体验都会影响消费者品牌关系。Klabi（2020）[26]对745 个样本及21 个国内外知名品牌进行研究发现，自我形象一致性能够提高品牌感知质量，品牌体验起到强化的作用，即自我形象一致性和品牌体验可以作为打造长期消费者-品牌关系中新的营销手段。Kumar 和Kaushik（2020）[13]通过实证研究发现品牌体验对消费者-品牌关系的双向沟通和情感交流具有不同的影响作用。李朝辉等（2019）[27]从广义品牌关系视角，通过实证检验了顾客参与价值共创对品牌关系的影响，其中品牌体验正向影响品牌关系。另外，根据价值共创理论，价值共创来源于消费者和品牌持续不断创造消费体验的过程。[28]由此可以推测，通过强化品牌体验，顾客更有可能与品牌建立牢固的关系，增强的品牌关系会导致顾客对品牌的信任、口碑、价值共创意愿。基于以上分析，本研究提出如下假设：
H2：品牌体验正向影响品牌信任、口碑和价值共创意愿。
（四）品牌体验的中介作用
刺激-机体-反应模型指出，个体的行为反应是经由外部刺激影响个体的内在状态产生的。外部刺激是个体以外的事物，可以由商店或品牌的形象、环境氛围、促销活动等营销因素或其他消费情境构成。本研究将线上-线下品牌形象一致性作为一种对顾客的外部刺激（S），顾客的品牌体验对应于机体因素（O），顾客的反应（R）包含了品牌信任、口碑和价值共创意愿行为。
根据图式理论，品牌向线上或线下延伸带来的新信息，会引起顾客原有的认知图式发生变化，并影响品牌态度或品牌资产的变化。如Landers 等（2015）[29]研究发现顾客的心流体验受到线上-线下零售品牌形象不一致性的负向影响作用，心流体验会影响顾客对网站的态度及购买行为。另外，S-O-R 模型在零售研究中也得到了较多应用，如姜参和赵宏霞（2013）[30]基于S-O-R 模型发现商店形象通过消费者虚拟体验影响购买行为。龚潇潇等（2019）[31]以S-O-R 模型为基础研究发现直播场景氛围线索通过心流体验的中介作用对冲动消费意愿产生影响。综合前面的研究假设及S-O-R 模型可以推究，线上-线下品牌形象一致性可能通过品牌体验的中介作用影响零售品牌关系质量。由此提出以下假设：
图 本研究的概念模型
H3：线上-线下品牌形象一致性通过品牌体验的中介作用对零售品牌关系质量产生影响；
H3a：线上-线下品牌形象一致性通过品牌体验的中介作用对品牌信任产生影响；
H3b：线上-线下品牌形象一致性通过品牌体验的中介作用对口碑产生影响；
H3c：线上-线下品牌形象一致性通过品牌体验的中介作用对价值共创意愿产生影响。
（一）问卷设计与变量测量
本研究采用问卷调研的方法。首先，结合本研究的目的，在研究中设置了识别题目，问题一“请问您是否在某零售商的线下实体店和线上商店都曾购买过商品吗？”，如果被试者回答“是”，后续第二个问题为“请提供该零售商品牌的具体名称”，被试者接下来完成下面的测试问题。如果回答“否”，则问卷自动跳转到结束页。其次，是对线上-线下品牌形象一致性、品牌体验等相关变量分别进行测量，涉及的变量测量都来自现有的文献。最后，对性别等人口统计变量进行测量。
具体地，对线上-线下品牌形象一致性的测量采用Carlson 和O"Cass（2011）[32]的3 个测项，如“该零售商的线上品牌形象与线下实体店品牌形象是一致的”等。对品牌体验的测量采用Brakus 等（2009）[7]及Nysveen等（2014）[33]的量表，包括感官体验等五个维度，每个维度有3 个测项。如感官体验包含“该零售商品牌在感官上（视觉、听觉等）给我强烈印象”等，情感体验包含“该零售商品牌能够激起我的情感反应”等，行为体验包含“购买或使用该零售商品牌时，我常会参与到该品牌的活动中去”等，思考体验包含“接触该零售商品牌能使我进行很多的思考”等，关联体验包含“该零售商品牌反映了我是什么样的人”等。以上测量均使用7 点Likert 量表测量。
零售商品牌关系质量包括品牌信任、口碑、价值共创意愿，采用Chaudhuri 和Holbrook（2001）[34]的量表测量品牌信任，对口碑的测量参照Tusˇkej 等（2013）[35]及Stokburger-Sauer 等（2012）[36]的研究进行调整，包括3个测项，对价值共创意愿的测量参照Yi 和Gong[37]（2013）及Ranjan 和Read（2016）[38]的研究进行调整，共有3个测项。以上测项均采用5 点Likert 量表测量。同时本文参照以往研究[2]将线上购物渠道信任和个人特征作为控制变量并进行测量，其中线上购物渠道信任包含3 个测项，采用李克特5 点量表进行测量，性别（女=1，男=0），年龄（分7 个档次），受教育水平（分6 个档次）及收入水平（分12 个档次）。
（二）数据收集与样本描述
本文采用在线的方式收集数据，使用线上专业的数据调研平台问卷星发放和回收问卷，完成问卷并通过审核的被试者将获得微信现金红包奖励。本次网络问卷调查自2021 年3 月开始，整个过程历时2 个月完成。本研究设置了三个筛选问卷的标准。第一，根据问卷统计的完成时间，删去完成时间过短的问卷（如问卷完成时间低于200 秒的）。第二，本研究在第一部分设置了“请提供该零售商品牌的具体名称”，在第二部分品牌体验测试之前设置了“请再次写出您评价的零售商品牌名称”，已确保被试者认真作答，因此前后填空零售商品牌名称不一致的视为无效问卷。第三，分析问卷测项的逻辑关系，出现明显矛盾选择或者同一重复选择时，均判定为无效问卷。本研究发放问卷534 份，共回收问卷410 份，依据上述问卷甄别标准，剔除掉无效问卷后，保留有效问卷321 份，问卷有效率为78.3%。
本研究对问卷数据的基本统计分析包括了零售商品牌信息和人口统计变量信息两方面。一方面，根据统计结果分析，本研究涉及的零售商品牌共达40 个：包括专卖店品牌19 个，如优衣库、良品铺子、三只松鼠、李宁、屈臣氏、来伊份等；
综合超市品牌10 个，如华润万家、沃尔玛等；
百货商店品牌6 个，如万达、银泰等；
家电零售商品牌5 个，如苏宁、格力等。零售商类型的多样性说明了本研究调查的零售商品牌具有一定的代表性。另一方面，个人统计信息显示，在性别上，女性和男性分别占57.6%和42.4%；
在年龄上，被试者的年龄段主要集中在18—24 岁（20.2%）、25—29 岁（34.0%）、30—39 岁（33.3%）；
在受教育程度上，本科及以上学历占83.5%；
在收入水平上，51.1%的月收入在万元以下。
（一）量表信度和效度检验
首先是量表的信度检验，实证结果发现各构念的β 值均高于0.6（见表1），所有变量的组合信度（CR）均高于0.7，问卷信度良好。其次，收敛效度看平均方差抽取量，从表中可见各个构念的AVE 值均大于0.5 的标准。最后，为测试关键变量的区分效度，本研究首先根据变量间影响作用关系分别构建二因子等不同模型，然后利用Mplus8.0 对构建的各个因子模型分别进行比较。从表2 中可见，包含线上-线下品牌形象一致性、品牌体验、品牌信任、口碑和价值共创意愿的五因子模型在测量参数的拟合优度上均优于其他因子模型，其模型拟合优度参数分别为χ2=661.162，χ2/df=1.97（小于2），RMSEA=0.055（小于0.08），CFI=0.945（大于0.9），TLI=0.938（大于0.9），说明五因子测量模型具有相对较好的区分效度。
表1 各变量测量操作与量表信效度
表2 验证性因素分析结果
（二）假设检验
1.主效应检验和分析
本研究针对品牌体验作为中介变量对线上-线下品牌形象一致性和品牌信任、口碑及价值共创意愿之间的影响效应分析，利用Mplus8.0 软件进行路径系数显著性检验。数据分析结果如表3 所示，当因变量为品牌信任时，线上-线下品牌形象一致性正向显著影响品牌体验（β=0.480，p＜0.001），品牌体验正向显著影响品牌信任（β=0.349，p＜0.001）。当因变量为口碑时，线上-线下品牌形象一致性正向显著影响品牌体验（β=0.482，p＜0.001），品牌体验正向显著影响口碑（β=0.550，p＜0.001）。当因变量为价值共创意愿时，线上-线下品牌形象一致性正向显著影响品牌体验（β=0.481，p＜0.001），品牌体验正向显著影响价值共创意愿（β=0.542，p＜0.001）。综上，假设H1 和假设H2 得到验证。
2.中介效应分析
本研究的中介效应分析使用Bootstrap 方法，具体来说，在统计模型中选取的置信区间为95%，设置样本量为1000。从表3 和表4 的中介作用检验结果可以发现，当因变量为品牌信任时，线上-线下品牌形象一致性对品牌信任的直接影响效应为0.293（p＜0.01），95%的置信区间为[0.137,0.472]，区间内不包括0。当引入品牌体验作为中介变量后，中介效应为0.168（p＜0.001），置信区间为[0.093,0.259]，结合直接影响效应可知，品牌体验在线上-线下品牌形象一致性对品牌信任的关系中起到部分中介作用。因此，假设H3a 得到验证。当因变量为口碑时，95%的置信区间为[-0.105,0.214]，区间内包括0，说明自变量对口碑的直接影响效应不显著。但当引入品牌体验作为中介变量后，品牌体验在线上-线下品牌形象一致性与口碑之间的中介效应为0.265（p＜0.001），从表4 可见区间内不包括0，说明品牌体验在线上-线下品牌形象一致性对口碑的关系中起到完全中介作用。因此，假设H3b 得到验证。
表3 主效应和中介效应实证检验
当因变量为价值共创意愿时，95%的置信区间为[-0.052,0.262]，区间内包括0，说明自变量对价值共创意愿的直接影响效应不显著。当引入品牌体验作为中介变量后，品牌体验在线上-线下品牌形象一致性与价值共创意愿之间的中介效应为0.261（p＜0.001），从表4 可见区间内不包括0，说明品牌体验在线上-线下品牌形象一致性对价值共创意愿的关系中起到完全中介作用。因此，假设H3c 得到验证。
表4 品牌体验对品牌信任、口碑和价值共创意愿的中介作用检验
（一）理论贡献
本研究将线上-线下品牌形象一致性、品牌体验和零售品牌关系质量纳入同一模型中，通过实证研究验证了线上-线下品牌形象一致性通过品牌体验的中介作用能够显著提升品牌信任、口碑和价值共创意愿等零售品牌关系质量。本研究的理论贡献主要有以下几点：
1.线上-线下品牌形象一致性是基于图式理论引入的构念，本研究通过对其中介效应影响机制的分析，丰富了多渠道零售商线上线下感知一致性的内容研究。对于线上品牌延伸，现有文献主要集中于对线上、、线下商店形象以及二者之间的感知一致性的研究[1-3]，但是较少有研究从品牌线下服务质量和线上形象的角度研究线上线下感知的一致性，本文基于图式理论引入线上-线下品牌形象一致性的构念，将品牌体验作为解释线上-线下品牌形象一致性影响机理的中介变量，并验证了其有效性。
2.本研究拓展了对品牌体验影响因素的实证分析。以往的研究中影响品牌体验的因素主要包括经济衰退等宏观因素和企业的零售环境、价格、产品品类、网页设计等[8]企业因素，消费者因素主要是指品牌体验受到消费者个人感觉等的影响，但现有研究中缺乏从线上-线下品牌形象一致性的角度验证其影响作用。本文通过实证验证了线上-线下品牌形象一致性显著正向影响品牌体验，拓展了顾客品牌体验的前因变量研究，也对零售品牌如何打造更好的顾客体验提供了新的视角。
3.本研究丰富了如何提升零售品牌关系质量的理论视角。品牌关系质量是从关系视角测量品牌资产的来源，本研究选取的零售商品牌关系质量包括品牌信任、口碑和价值共创意愿。其中，在关于多渠道零售品牌线上延伸的研究中，信任是较为重要的结果变量[2]，品牌信任是构建品牌关系质量的重要维度[23]。因此，品牌信任作为零售商品牌关系质量在疫情影响的新零售市场上具有重要的意义。另外，现有文献对于提升口碑和价值共创意愿的研究成果比较多，但基于图式理论从线上-线下品牌形象一致性角度对其进行研究还较为缺乏。本研究有助于学者更全面地理解品牌关系质量的来源，扩展了提升零售商品牌关系质量的研究方法。
（二）实践启示
企业可以将线上-线下品牌形象一致性纳入公司品牌战略中。首先，从高境界的目标看，企业需要更加重视在线上品牌延伸时就打造品牌形象，从一开始树立强大的品牌战略目标，而不仅仅将线上作为一种销售渠道。截至2020 年12 月，我国网络购物用户规模达7.82 亿，占全部网民的比例为79.1%。网购用户的增长及新兴消费群体催生多元诉求，加速了企业数字化转型，企业必须具备线上线下协同的能力，全力以赴地打造品牌。本研究对于企业的启示是：
1.零售商品牌在线上延伸时，要注意和其线下实体零售品牌保持形象感知的一致性。这点对于传统零售商品牌尤为重要，大型连锁购物超市等传统零售商在快速进行线上布局的时候，要注意保持顾客感知的线上品牌形象与线下品牌形象一致，否则会反过来影响其线下品牌形象。另外，对于企业转战"线上"来说，低境界只是把线上当作线下的替代，中境界是把线上看成新市场，而高境界是把线上看成平台，进而改变企业的商业模式，创造新的价值。[39]
2.线上-线下品牌形象一致性的战略也在提醒企业线下的品牌形象与线上品牌形象保持一致性感知。例如三只松鼠和韩都衣舍等纯线上零售电商，近几年已经开始在线下布局品牌体验店。线上经济蓬勃发展的同时，线下购物给消费者带来的场景体验感等依然是线上购物无法完全取代的。电商成为众多消费者最常用的线上购物渠道之一，除此之外，以新零售和O2O 到家平台为代表的新兴渠道也在迅猛增长。可以预见的是，线上购物虽然占据主导地位，但这并不代表线上可以完全取代线下。因此，零售商在加紧线上布局的同时，对于线下的品牌形象依然要引起重视，不能用纯粹的线上品牌战略替代线下，这也是三只松鼠等纯线上零售电商为何从2017 年开始就布局线下品牌体验店，未来的零售企业发展需要注重的是线上线下的协同发展及深度融合。
3.企业可以保持线上网页品牌形象与线下实体店形象的一致性，进而打造良好的顾客品牌体验，提升零售品牌关系质量。随着消费业态和场景的多元化，不仅仅是线上电商购物的蓬勃发展，伴随而来的是品牌在电商渠道扩展业务的同时需要优良的购物体验来支撑企业增长。由于零售业竞争的加剧，增强顾客良好的品牌体验对于零售品牌来说至关重要。对于大部分零售企业来说，至少拥有线上、线下两种营销渠道以提高运营和营销效率，了解不同的渠道如何在形成顾客体验方面发挥作用是很重要的。零售商企业需要认识到客户对线上和线下两种环境相似性和差异性的期待，从而了解两个渠道的兼容性，另外企业需要从网上调查了解顾客对于线上-线下品牌形象一致性的期待。这种溢出效应可能会增加或减少顾客的品牌体验，取决于顾客对线上-线下品牌形象一致性的感知程度。
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