为进一步促进《广告管理办法》的实施，掌握医疗广告和媒体宣传的动态情况，及时有效地进行监管，我们对上海地区9家报刊2009年5-7月刊登的医疗广告和医疗保健知识宣传的情况进行调查，并按照医疗机构的性质进行归类分析。
1 对象与方法
1.1 对象
选择上海地区发行量比较大，具有地方代表性的《解放日报》、《新闻晨报》、上海《青年报》、《劳动报》、《新民晚报》、《上海星期三》、《申江服务导报》、《生活周刊》、《上海电视》，共9份报纸和周刊中刊登的医疗广告和医疗保健知识宣传内容作为调查对象。
1.2 方法
每天收集9家报刊中刊登的医疗广告和健康教育、科普宣传、专家访谈等媒体宣传的内容进行登记，对报刊中刊登的具有直接或间接介绍或宣传医疗机构、医疗服务、医疗技术或隐含以上内容的文字，图片等信息进行采集汇总，按照医疗机构的性质(营利性、非营利性)分类别进行登记。
2 结果
2.1 一般情况
经统计，上海地区2009年5-7月，《解放日报》、《新闻晨报》等9份刊物中刊登的医疗广告和健康教育、科普宣传、专家访谈等媒体宣传的内容共626条次，核准发布的医疗广告427条次，健康教育、科普知识、优惠活动、专家介绍等媒体宣传内容199条次，没有出现未取得《医疗广告审查证明》而擅自发布医疗广告，以及篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的情况。其中营利性医疗机构发布医疗广告和进行媒体宣传547条次，非营利性医疗机构发布医疗广告和进行媒体宣传79条次(表1)。
2.2 详细情况
在上海地区9份刊物刊登健康教育、科普知识、优惠活动、专家介绍等内容199条次中，主要形式有：健康教育+专家门诊介绍54条(非营利性医疗机构53条次)，医疗专家专访、医疗机构专题报道72条，健康教育+经审核的广告29条，集团公司广告20条，优惠活动广告10条，医院形象介绍4条(非营利性医疗机构3条次)，健康教育+隐含的医院地址6条，医疗新闻快递4条(表2)。
3 讨论
营销策略不再只是营利性医院惯用的手法，非营利性医院对医疗广告的投入也越来越多。当前上海营利性和非营利性医疗机构在报刊上刊登医疗广告和医疗保健知识宣传行为主要有以下几个特点：
①医疗机构媒体宣传来源于医疗市场的需求。据2007年对上海市长宁区医疗机构问卷调查发现，有58.89％的医疗机构认为目前不应该取消医疗广告。部分医疗机构存在着社会地位不高、认知度差、在资源占有上处于劣势，为追求利润和生存不得不投入大量精力进行媒体宣传，达到吸引消费，抢占市场，树立医院品牌形象的目的。同时，由于我国计划经济体制中所赋予的病人、医院相对固定的情况已经不复存在，而畅通有效地信息发布渠道尚未建立。因此，在相当的一段时间内可能会出现医疗信息的紊乱无序。正因为医疗市场，乃至于整个社会的需求，所以媒体广告不可没有，因为除了媒体本身的生存意义之外，传播信息、宣传企业产品，促进经济发展也是媒体的重要职责之一。从上海卫生监督机构公布的已申请取得《医疗广告审查证明》的医疗机构的情况来看，共982条记录中仅有4家非营利性医疗机构的6条记录。而从427条监测到的经审核的广告来看，非营利性医疗机构发布医疗广告的内容主要是医疗整形美容、眼科。
②媒体宣传的目主要是为了扩大知名度、公众认知，树立医院形象、扩大业务宣传。通常广告具有两项功能：传递信息和诱导购买。对于医疗卫生行业而言，宣传对消费者(患者)的影响虽然居于医疗技术、医疗服务、价格、地理位置、属医疗指定单位、环境六大因素之后，但在扩大公众知晓，树立医院形象、加强业务宣传，以提高医院知名度，拓展医疗市场，积累无形资产，促进医院发展等方面也有着不可忽视的作用。从3个月的数据可以看到营利性医疗机构在《解放日报》、《新闻晨报》等9份刊物中刊登核准的医疗广告有404条，占所有医疗广告和健康教育、科普宣传、专家访谈等媒体宣传64.54％；非营利性医疗机构有23条，占3.67％。由此可见，营利性医疗机构在医疗广告的投入中占主导地位，是医疗广告和媒体宣传的主要发布者，其目的在于尽快扩大知名度，以吸引更多的消费者(患者)购买医疗服务，扩大市场的占有。而非营利性医疗机构在于向全社会提供全面的医疗、健康服务，服务对象、范围、数量、甚至内容相对固定，具有公益性质，故更多考虑的可能是树立品牌形象，维护公众的口碑。如上海某医疗机构曾在主流媒体上整版进行医疗机构规模、科室设置、学术特点等方面的介绍宣传，让人对其规模、设施、医学专长都有了全面的了解。
③媒体宣传的手段、形式多种多样。经统计，9家刊物中健康教育、科普知识、优惠活动、专家访谈等内容共99条次。部分营利性医疗机构在报刊杂志上发布健康教育、优惠活动、专家介绍等，一方面推动了广大群众对医疗保健知识的了解，为解决病人求医问药、掌握基本医疗常识起了积极的作用；但另一方面有极少部分医疗机构通过健康教育、专家访谈、优惠活动等进行医疗机构的宣传。如2009年6月18日在某报上名为《妇科微创，毫米间的艺术》的人物专访，以对某营利性医院专家专访形式介绍了微创手术在妇科领域的应用，通过问答的方式进行科普教育，文章中多次出现某医疗机构名称。又如6月1日某晚报刊登名为《怎样治痔疮最划算?》的健康教育文章，介绍了痔疮治疗的医学知识，在文章正下方同时刊登了大幅的某营利性医院的广告，作为读者可能会对两者关联产生“合理”联想。从《医疗管理办法》对医疗广告的规定和要求来看，上述情况都没有明显的违规、违法情形，但从媒体宣传效果来看的确起到了宣传效果，具有一定的引导性。而非营利性医疗机构宣传多以专家普及健康知识的形式为主，有专家门诊时间介绍，指导患者根据自身情况进行就医。
近3年来，卫生监督部门加大了对主流刊物上刊登的医疗广告和宣传的监控，及时地纠正了部分医疗机构在广告发布中的违规行为，对部分医疗机构的行为进行了规范，及时教育和处理了一部分医疗机构。但是我们也必须看到，加强对医疗广告和宣传的监管工作是一项长期而不懈的工作，必须得到高度的重视。为进一步加强对医疗的广告和宣传的监管，卫生监督执法部门和媒体审查部门应当承担相应的责任，监与管相结合，不断加强监控工作，及时分析有关数据和趋势变化，疏堵结合，做到有的放矢，迅速有效扼制违法医疗广告的发布。